Pernah membayangkan bagaimana rasanya es krim dinikmati dengan saus sambal? Atau cheese cake yang diolesi sambal pedas? Meskipun kita berpikir bahwa itu hal yang aneh, namun justru itu menjadi bagian unik dari kampanye pemasaran Tantangan Sambal ABC yang digagas produsen sambal PT ABC Heinz Indonesia (kini bernama KraftHeinz).
Berbeda dari pelaksanaan tahun lalu yang mengajak ribuan orang untuk menikmati 10 makanan Indonesia. Kali ini, kampanye keduanya itu mengajak 10 bloggers untuk mencicipi lebih dari 1.000 makanan khas Indonesia.
Para food, lifestyle, dan travel bloggers itu ditantang untuk menikmati makanan di lima kota nusantara dengan menggunakan sambal ABC. Mereka bersaing untuk menjadi yang tercepat, dan menyelesaikan setiap tantangan yang diberikan, layaknya mengikuti Amazing Race.
Dhiren Amin, Head of Marketing Southeast Asia Kraft-Heinz mengatakan, kampanye ini memiliki dua tujuan. Pertama, sebagai sebuah merek konsumer rumah tangga, pihaknya ingin mempopulerkan makanan-makanan nusantara.
Kedua, ABC ingin menjadi brand yang dekat dengan konsumen ketika mereka menikmati makanan. “Kami yakin, Sambal ABC akan membuat setiap rasa makanan menjadi lebih lezat,” klaimnya.
Berkaca dari pengalaman tahun lalu, ABC-Heinz menantang lebih dari 7.500 masyarakat Indonesia untuk memadukan Sambal ABC dengan berbagai jenis makanan, mulai dari pisang goreng, otak-otak, hingga es krim.
Dari perhelatan sebelumnya, ABC-Heinz mengklaim berhasil meraih 32 juta impresi di ranah digital dan media sosial. Terima kasih kepada ‘es krim sambal’ yang nampaknya membuat netizen Indonesia penasaran dengan kampanye tersebut.
Format tantangan tahun ini memang berubah dengan menggandeng para influencer marketing, seperti foodie Andre Sarwono dan Erwin Putra, lifestyle YouTuber Asoka Remadja, serta selebgram Kenny Djaffar.
Dhiren menuturkan, alasan pihaknya menggandeng influencer ketimbang artis karena mereka memiliki pengaruh yang besar pada followers dan audiensnya. “Kami ingin menjadi brand yang ingin dibicarakan oleh para audiens influencer tersebut, khususnya saat membicarakan makanan,” kata Dhiren.
Kampanye ini memang dipersiapkan sebagai kampanye pemasaran terbesar Sambal ABC. Tak tanggung-tanggung, mereka membeli slot di stasiun televisi SCTV untuk menyiarkan program tersebut setiap Minggu selama lima pekan berturut-turut. Selain itu, konsumen yang jarang menonton televisi bisa menyaksikan program Tantangan Sambal ABC Season 2 ini di kanal YouTube resmi mereka.
Tak lazim
Memakan es krim dan kudapan manis dengan Sambal ABC memang tak lazim didengar, apalagi jika dirasakan oleh indera pengecap. Akan tetapi, Dhiren punya jawaban spesifik mengapa ide tersebut harus dieksekusi oleh Sambal ABC.
Menurut pria berperawakan India ini, saus sambal adalah produk konsumer yang memiliki penetrasi tinggi di Indonesia. Setidaknya, setiap kepala keluarga memiliki satu hingga dua botol sambal di rumahnya. Belum lagi dengan kebiasaan orang Indonesia yang membuat sambal ‘ulek’ di rumah. Menandakan bahwa konsumsi sambal sudah menjadi keseharian mereka.
“Karena itu, cara meningkatkan pertumbuhan sambal di tengah penetrasinya yang sudah tinggi adalah dengan mendorong peningkatan konsumsi (sambal) di level konsumen,” ujarnya.
Bagaimana caranya? Dhiren bilang, selama ini, konsumen mengoleskan sambal pada makanan-makanan umum seperti kentang goreng, nugget, dan mi instan, untuk memperoleh cita rasa pedas. Padahal, berdasarkan riset internalnya, sambal dapat dikombinasikan dengan makanan lain yang mungkin jarang orang lain rasakan.
“Ketika konsumen mencoba sambal dengan makanan-makanan manis misalnya, mereka akan merasakan excitement berbeda dan rasanya ternyata enak,” klaimnya.
“Harapannya, konsumen akan semakin sering mengonsumsi sambal. Begitulah bagaimana kampanye ini bekerja,” tambah dia.
Sebelum merilis kampanye ini, Sambal ABC telah melakukan serangkaian percobaan untuk mengombinasikan makanan seperti pempek, cheese cake, dan donat dengan saus sambal. “Hasilnya, terbukti bahwa orang-orang menyukainya. Ini bukan persepsi semata,” katanya.
Pendapat lain diutarakan oleh praktisi kuliner Chef Bara yang juga menjadi juri dari tantangan ini. Pria bernama lengkap Bara Raoul Pattiradjawane ini menuturkan, makanan manis yang bercampur sambal pedas menjadi cara seseorang melatih lidah mereka agar mampu mengenal beragam rasa.
“Orang sangat familier dengan rasa asam, asin, manis, dan pahit. Padahal ada rasa pedas yang dapat masuk ke keempat elemen rasa itu,” ujar pria yang juga presenter program kuliner di televisi ini.
Ia menambahkan, cara ini dianggap dapat mendobrak selera konsumen dalam memperoleh cita rasa yang baru.
Harga Cabai Naik
Terlepas dari es krim sambal, kita harus memahami bahwa bahan baku saus sambal adalah cabai, komoditas yang kini tengah mendapat perhatian serius dari pemerintah dan masyarakat.
Pasokan yang menipis di saat konsumsi yang tinggi membuat harga cabai meroket. Sebagai bagian dari bumbu masak utama di dapur, kenaikan harga cabai akan membebani pengeluaran rumah tangga.
Harga cabai memang bervariasi, namun pantauan di pasar tradisional yang dirilis oleh berbagai media menyebut bahwa harga cabai merah bisa menembus Rp 150.000 hingga Rp 160.000 per kilogram. Anehnya, pemerintah heran dengan fenomena harga cabai ini.
Kenaikan harga cabai itu ditengarai terjadi akibat produksi cabai domestik yang menurun. Hal ini menuai spekulasi bahwa konsumsi cabai ditaksir juga bakal ikut terseok.
Nyatanya, permintaan cabai masih tetap tinggi. Sebab, lagi-lagi, cabai adalah komoditas yang digunakan tidak hanya di sektor rumah tangga, melainkan juga di sektor industri.
Pasalnya, sekitar 45%-55% produksi cabai nasional diserap oleh sektor hotel restoran kafe (horeka). Sementara itu, 20% untuk industri makanan, khususnya produsen saus sambal. Dan sisanya, sekitar 30%-35% dikonsumsi oleh sektor rumah tangga.
Menanggapi kenaikan harga cabai ini, ABC-Heinz berharap hal itu tidak membuat konsumsi sambal secara nasional menurun. Sayangnya, produsen Sambal ABC ini tak mau mengomentari panjang soal kasus tersebut.
“Kami hanya bisa memonitor demand saus sambal, itu yang bisa kami kontrol sebagai brand,” jawab Dhiren.
Ia bilang, permintaan saus sambal masih cukup stabil. Kenaikan cabai merah pun tak serta-merta mengerek harga eceran saus sambal di pasaran. Kampanye pemasaran yang dibuat Sambal ABC diyakini dapat mendorong penjualan saus sambal di nusantara.
Apalagi, produsen yang bermain di kategori ini mulai bermunculan. Salah satunya Kobe yang menawarkan konsep ‘cabai bubuk’ yang dianggap mensubstitusi peran saus sambal.
“Kami masih menjadi market leader di kategori saus sambal, dan kami ingin mempertahankan posisi kami di market,” tutur Dhiren tanpa mau menyebut besaran pangsa pasar yang berhasil ia kepit.
Sekadar informasi, pemerintah berkilah bahwa produksi cabai nasional sebenarnya mampu mencukupi kebutuhan konsumen tanah air. Sehingga, sampai saat ini, pemerintah masih memblokir impor cabai segar dari luar negeri.
Data Kementerian Pertanian (Kemtan) menyebut sepanjang 2011-2016, produksi cabai rawit meningkat sekitar 8,6% per tahun. Produksi rawit merah pada tahun 2015 mencapai 869.938 ton, dan setahun setelahnya menjadi 872.938 ton. Sedangkan produksi cabai keseluruhan pada tahun 2015 mencapai 1,941 juta ton, dan pada tahun 2016 sebanyak 1,942 juta ton.