Sepak bola kerap menyedot perhatian publik. Banyak brand hanya menunggangi euforia olahraga ini pada momen-momen tertentu, seperti Piala Dunia. Warga Indonesia pun juga menanti-nanti laga sepakbola terakbar tersebut, meski tidak pernah tampil di Piala Dunia.
Berdasarkan data yang dirilis Repucom Sports DNA tahun 2014 menyebut bahwa 77% populasi Indonesia menyukai sepak bola. Hal ini menempatkan Indonesia di urutan kedua sebagai negara dengan penetrasi fans sepak bola terbesar di dunia. Posisi pertama diraih Nigeria dengan penetrasi 83%.
Meski besar dalam hal jumlah fans akan tetapi apabila menjadikannya sebagai agenda pemasaran tahunan, rasanya brand harus berpikir dua kali. Biasanya, sebuah brand berkomitmen untuk mendukung sports marketing karena brand lain enggan melirik tema tersebut.
Hal ini terjadi pada merek minuman ready to drink yang lebih senang menjadi sponsor acara-acara musik. Kalaupun harus mensponsori acara olahraga, kategori ini lebih memilih maraton yang tengah in karena telah menjadi gaya hidup urban.
“Karena minim pemain, ruang gerak menjadi lebih bebas. Dan, setiap aktivitas yang kami lakukan tidak langsung diawasi kompetitor,” terang Ricky.
Kendati demikian, baik Danone Aqua maupun Pocari Sweat sepakat bahwa event yang mereka gelar, meski menyewa pihak ketiga sebagai penyelenggara di lapangan, harus dikreasikan dalam format integrated activation. Alasannya, aktivasi mampu mendorong penjualan.
Contohnya, Danone Aqua yang membuat store activation di hajatan Piala Dunia Brazil 2014 silam, di mana pada saat yang sama, merek tersebut tengah menggelar DNC.
“Jika dibarengi dengan store activation, memang terbukti (sales) meningkat pada periode tersebut bila dibandingkan periode sebelumnya,” kata Gistang Paanutur, Senior Marketing Manager Danone Aqua, seraya mengatakan bahwa pertumbuhan sales sulit melampaui double digit bagi brand sebesar Danone Aqua.
Pocari Sweat melangkah lebih jauh lagi. Merek ini menciptakan departemen baru bernama Sport Science sejak dua tahun lalu. Ini didasari atas maraknya festival lari maraton yang dihelat di perkotaan. Tetapi, di kala permintaan meningkat, pengetahuan konsumen tentang cara berlari yang benar dinilai masih minim.
Salah satu aspek, yaitu sport physiology berbicara tentang bagaimana mengatur pola makan agar tubuh dapat menerima asupan gizi secara maksimal demi meningkatkan performa berolahraga.
Adapun yang menjadi target dari program ini adalah para atlet maupun konsumen yang kerap mengikuti ajang maraton secara profesional. Semua informasi itu disampaikan melalui aplikasi mobile.
Walau sama-sama menghelat ajang olahraga sendiri, baik Danone Aqua dan Pocari Sweat tak melupakan jalur pemasaran tradisional, yaitu mensponsori sebuah event olahraga. Kedua merek minuman ini menjadi mitra resmi Asian Games 2018 yang dihelat di Jakarta-Palembang.
Otsuka sebagai perusahaan induk telah delapan kali mensponsori Asian Games, dan untuk hajatan kali ini, Pocari menggelontorkan bujet US$ 7 juta atau setara Rp 95 miliar.
Editor: Sigit Kurniawan