Kategori mi instan memang memiliki BAR (Brand Advocacy Ratio) yang cukup rapat. Artinya, orang cenderung merekomendasikan semua merek. Akan tetapi, sesuatu berbeda di kategori mi instan dalam kemasan.
Saat ini, pemain besar industi mi instan masih dikuasai oleh dua pemain. Pertama adalah Indofood dengan Indomie sebagai dominance brand. Perusahaan ini juga memiliki dua fighting brand yaitu Supermie dan Sarimi.
Di posisi kedua adalah Wings Food dengan single brand-nya yaitu Mi Sedaap. Kendati demikian, kategori ini mulai dihinggapi produk impor, baik dari Thailand, China, dan Korea.
Dua pemain ini menguasai hingga 90% pangsa pasar mie instan di dalam negeri, sehingga lumrah apabila konsumen merekomendasikan hampir sama rata di kedua merek. Tak heran, kedua merek selalu bersaing dalam belanja iklan di media cetak dan televisi nasional.
Hal ini tak lain dan tak bukan bertujuan me-recall kembali merek di memori konsumen, dengan harapan akan dipilih konsumen saat melakukan pembelian.
Catatan Nielsen sepanjang tahun 2016 menyebut, belanja iklan Indomie di media cetak dan televisi nasional berada di posisi dua besar atau mencapai Rp 786,6 miliar, turun 19% dari tahun sebelumnya. Sedangkan Mie Sedaap bertengger di posisi sembilan dengan nilai Rp 551,5 miliar.
Meski sama-sama kategori mi instan, akan tetapi pemain di kategori mi dalam kemasan (noodle cup) lebih variatif. Merek seperti Mi Cup ABC dan Pop Mie adalah dua yang cukup kuat keberadaannya di pasar. Di sisi lain, kategori ini juga memiliki merek-merek premium yang kebanyakan merupakan produk impor, seperti Nissin, Samyang Mamme, Nongsim, Myojo, dan Ramyun.
Di tengah pemain yang kian banyak dan menawarkan produk yang mirip-mirip, pemain mencoba melakukan diferensiasi yang unik. Seperti Mi Cup ABC yang menggunakan bahan kemasan Cup Hybrid, dan diklaim baik untuk kesehatan dan ramah lingungan. Sebab, kemasan ini tidak menggunakan stereofom ataupun kertas, melainkan kombinasi plastik food grade dengan paper.
Benefit ini menjadi nilai jual Mi Cup ABC dalam melakukan strategi komunikasinya di media sosial. “Harapannya konsumen turut mengomunikasikan mengenai benefit cup hybrid ini ke teman dan keluarga,” ujar Indra Prayitno, Brand Manager Noodle Division PT ABC President Indonesia.
Selain dari segi kemasan, produk juga harus memiliki diferensiasi. Indra mengatakan, Mi Cup ABC memiliki produk unggulan yaitu Selera Pedas yang tidak dimiliki kompetitor.
Agar produk diadvokasi, pemilihan kanal distribusi menjadi perhatian utama. Sebab, kategori ini terdiri dari dua tipe konsumen, yaitu mereka yang membeli karena impulsif, maupun mereka yang sudah merencanakan.
Indra menerangkan, mereka yang mengonsumsi mi kemasan kala santai di rumah, cenderung menyuplai produk untuk kebutuhan satu bulan ke depan. Sedangkan impulse buying terjadi saat konsumen berada di tempat wisata, di rest area ketika dalam perjalanan, di kereta api, pesawat, kapal, sekolahan, dan kampus.
Karena itu, selain in-store promo activity, merek ini juga melakukan aktivitas branding di kanal Horeka (Hotel, Restoran, Cafe), dan berbagai on premise outlet seperti tempat wisata, sekolah, kampus, serta tempat-tempat yang menjadi arena berkumpulnya target konsumen Mi Cup ABC.
“Mi Cup ABC sudah jarang sekali menggunakan media ATL, tetapi lebih banyak pada aktivitas BTL agar bisa lebih dekat berinteraksi dengan konsumen. Dan ini jauh lebih efektif,” ujarnya yang bilang tidak ingin terjebak dalam perang iklan yang dilakukan dua pemain besar Indofood dan Wings.
Untuk meningkatkan advokasi konsumen, Mi Cup ABC mengandalkan media sosial, dengan membuat berbagai macam aktivitas untuk menjalin komunikasi dengan audiens. Misalnya, membuat kuis yang bisa melibatkan teman dari konsumen untuk berinterekasi dengan produk.
Diakui Indra, sepanjang tahun 2016, kategori mi instan secara keseluruhan pertumbuhannya turun 2%, dan itu juga terjadi pada raksasa Indofood dan Wings.
Penyebabnya bisa bervariasi. Bisa jadi karena kondisi ekonomi yang turun, banyaknya jenis makanan instan lain di luar mi, atau mungkin maraknya delivery service di kota besar.
“Kehadiran ojek online membuat orang lebih mudah order makanan jika tiba-tiba lapar atau ingin ngemil, ujar Indra.
Editor: Sigit Kurniawan