Loyalty program merupakan cara terbaik bagi peritel untuk mendorong pendapatan berulang, dan idealnya membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Namun, di era digital dan kehadiran e-commerce saat ini, pengelola mal memiliki tantangan dalam mendorong kunjungan kembali seseorang ke toko-toko yang menjadi tenannya.
Pada semester pertama tahun lalu, lembaga konsultan properti Savilis pernah merilis data yang menyatakan bahwa rata-rata tingkat kekosongan pusat perbelanjaan mal di Jakarta mencapai 10,8%, naik tipis dari semester dua 2016 yang sebesar 10,3%. Tren penurunan ini ditaksir akan terjadi pada masa-masa mendatang.
Salah satu penyebab menurunnya okupansi mal adalah karena serbuan perdagangan online yang mengubah cara konsumen berbelanja. Yang paling sering terjadi adalah konsumen kerap melihat-lihat produknya di toko fisik, namun memutuskan untuk mencari dan membelinya secara online. Alasannya, produk yang dijual secara daring dipersepsi lebih murah ketimbang produk yang dipajang di toko-toko.
Untuk mengobati sayatan menyakitkan dari pelaku e-commerce, mal memang telah mengobati diri dengan strategi loyalty program. Biasanya, pelanggan yang berbelanja di tenan-tenan mal, diimbau untuk menukarkan struk belanjannya agar memperoleh poin rewards. Poin itu dapat ditukarkan (redeem) dengan voucher untuk pembelanjaan berikutnya.
Sayangnya, banyak mal saat ini masih menerapkan sistem program loyalitas konvensional menggunakan chip based, bukan cloud based. Diyakini perbedaan itu lah yang membuat level engagement pengunjung dengan program loyalitas mal mengalami stagnansi.
“Kelemahan voucher fisik adalah pengelola mal kesulitan melacak penggunaan voucher oleh pelanggan. Mereka tidak bisa tahu apakah voucher telah digunakan atau tidak,” papar Sinartus Sosrodjojo, CEO & Pendiri Gilkor, di Kuningan, (4/9/2018). Gilcor adalah perusahaan teknologi rintisan yang menawarkan layanan loyalty and engagement program berbasis komputasi awan dan big data.
Sinartus melanjutkan, dari segi pengadaan, voucher yang dicetak pengelola mal memakan biaya, seperti biaya percetakan dan tenaga manusia. Sebab, setiap voucher harus di-embossed atau setidaknya dicap agar sulit diduplikasi.
Belum lagi, lanjut dia, sistem loyalitas berbasis voucher fisik rentan terhadap fraud, seperti pemalsuan dan pelencengan yang sengaja dilakukan oknum tertentu dalam upaya meraih keuntungan. “Misalnya, voucher dijual kembali oleh orang dalam. Atau transaksi masuk, namun voucher tidak digunakan,” tambah pria yang merupakan generasi ketiga dari raksasa teh nasional Sosro ini.
Gilkor
Karena itu, Sinartus, yang menyelami bidang fotografi dan seni itu tergugah mendirikan startup yang menawarkan program loyalitas pelanggan di dalam aplikasi mobile. Dengan aplikasi tersebut, sangat memungkinkan pengelola mal untuk mengetahui seberapa besar efektivitas dan ketertarikan pengunjung terhadap program loyalitas yang mereka ciptakan.
Sinartus menjelaskan, pihaknya menawarkan solusi terintegrasi terhadap segala hal yang berkaitan dengan program loyalitas pelanggan. Saat ini, yang menjadi pelanggannya adalah pengelola pusat belanja, antara lain Agung Sedayu Retail dan Pacific Place. Dengan kemampuan analisa big data pelanggan, mal bisa meramu penawaran yang personal kepada setiap member-nya.
Agung Sedayu Retail Indonesia (ASRI) yang mengelola tiga pusat belanja, yaitu PIK Avenue, Mall of Indonesia, dan Grand Galaxy Park Bekasi, mengaku bahwa program loyalitas berbasis digital, termasuk voucher digital mampu meningkatkan tingkat partisipasi pengunjung. Di tiga malnya saat ini, Sedayu telah mengantongi 30 ribu loyalty member di satu program loyalitas bernama SedayuOne.
Layrianis Yenandra, GM Finance Accounting ASRI mengatakan, jika dilihat dari tingkat redeemption atau pengembalian voucher yang diterima mal dari mitra tenan, trennya mengalami peningkatan. Ia bilang, paska mengadopsi sistem yang dikembangkan Gilkor itu, pihaknya sepanjang Mei-Agustus lalu menerima redemption sebesar Rp 500 juta.
Sebelumnya, saat masih menggunakan voucher fisik, tingkat pengembalian hanya Rp 50 juta per bulan. “Trennya meningkat. Artinya, adopsi voucher digital lebih membuat pengunjung terlibat dalam aktivitas loyalitas pelanggan,” terang dia.
Ini patut dipahami mengingat melalui aplikasi yang tersemat di dalam smartphone, para member bisa menerima notifikasi yang mengingatkan mereka tentang batas waktu penggunaan voucher. Kata Layrianis, hal ini yang paling sering luput diingat konsumen. Apalagi, banyak sekali voucher tidak bisa digunakan hanya karena kondisinya sudah rusak. “Kebanyakan lecek karena kelamaan disimpan di dalam dompet,” tandasnya.
Banyak manfaat
Dengan tingkat perbedaan antar mal di ibu kota yang kian tipis, program loyalitas pelanggan dinilai mampu memberikan added value kepada pengunjung pusat belanja. Akan tetapi, patut dipahami bahwa tidak hanya mal yang menawarkan program loyalitas, tenan-tenan pun saat ini juga sudah memiliki program serupa yang dikembangkannya sendiri. Sebut saja raksasa ritel seperti MAP, Starbucks, Boga Group, dan Ismaya, mereka memiliki program loyalitasnya masing-masing.
Semakin banyak konsumen dijejali program kesetiaaan, semakin lelah mereka untuk setia alias ‘loyalty fatigue’. Dalam arti lain, program loyalitas yang terlalu masif justru bisa menyebabkan pelanggan jenuh. Kondisi ini membuat partisipasi pelanggan menjadi rendah. Banyak anggota yang sekadar daftar, namun tidak aktif menggunakan layanan itu.
Menanggapi hal tersebut, Sinartus berdalih bahwa melalui Engagement Loyalty System (ELYS) yang dikembangkannya, pengelola mal sebagai landlord dapat mengajak para tenannya untuk melakukan cross selling. Ia mengilustrasikan jika seseorang berbelanja kopi di Starbucks, ia memperoleh poin yang bisa ditukar dengan voucher makan di Penang Bistro.
“Cross selling ini mampu mengisi kekosongan penjualan. Misalnya, pada jam 2-5 sore, rata-rata restoran sepi pengunjung. Nah, untuk menarik trafik, bisa saja voucher diberikan pada jam-jam sepi. Dengan voucher digital, mal bisa mengarahkan pengunjung ke tenan tertentu,” kata dia.
Selain itu, pengelola mal dapat bekerja sama dengan tenan untuk memberikan flash sale terhadap produk-produk slow movement alias tidak laku. Ini sangat mungkin diterapkan pada tenan fesyen yang punya ratusan stock keeping unit. “Pasti setiap tenan fesyen memiliki beberapa produk yang slow move, sehingga harus distimulus dengan flash sale agar stok itu segera terjual,” pungkasnya lagi.
Tidak melulu soal voucher, program loyalitas berbasis digital juga dapat dimanfaatkan untuk mengukur aktivitas pemasaran yang dilakukan di dalam mal. Misalnya, menghitung seberapa banyak orang yang datang ke event itu. ”Apakah mereka datang hanya untuk melihat-lihat, atau melakukan transaksi? Lewat sistem kami, semua bisa diamati,” terang dia.
Nazira C. Noer, Head of Lifestyle Divison ASRI menambahkan, melalu program loyalitas pelanggan berbasis digital ini, pihaknya dapat meningkatkan partisipasi pelanggan di setiap program mal. Harapannya, transaksi di tenan pun mengalami peningkatan.
“Sebagai pengelola mal, pelanggan kami terbagi dua, yaitu para tenan yang menyewa lahan ritel dan pengunjung mal. Kami menawarkan program ini agar mereka sama-sama untung.” terang dia.
Segenap digitalisasi program loyalitas itu pada akhirnya memberikan kesempatan bagi pengelola mal untuk melayani kedua jenis pelanggannya tersebut. Bagi pengunjung, mereka akan lebih tergerak untuk mengeluarkan uang di mal. Sementara bagi tenan, mereka semakin rela memperpajang kontrak sewanya di pusat belanja itu.
Alhasil, eksistensi mal yang katanya bakal mati oleh perdagangan daring tidak menjadi kenyataan. Setidaknya, dalam satu atau dua dekade ke depan.
Editor: Sigit Kurniawan