Menjadi yang pertama bukan berarti pemain boleh berhenti berinovasi. Masalahnya di era serba modern ini semua bisa saling meniru dengan mudah. Dengan terus membangun ikatan emosi dengan konsumen, maka sebuah brand akan mampu bertahan bahkan terus diadvokasi konsumen.
Sudah seberapa sering Anda minum AQUA? Jawabannya mungkin bisa tiap hari. Pasalnya brand satu ini sudah sangat generik dan membudaya di masyarakat, yang selalu mengatakan air mineral dengan sebutan AQUA. Maklum, brand lokal yang sudah diakuisisi oleh Danone tersebut sudah hadir 43 tahun dan menjadi pionir air mineral kemasan Tanah Air.
Distribusinya pun sudah kuat di berbagai daerah Nusantara. Namun dengan segala keunggulannya, AQUA tidak membiarkan brand-nya begitu saja. Sebaliknya, inovasi harus terus berjalan. Impresi terhadap Aqua pun harus dibuat sedemikian rupa. “Kami tidak mau lagi disebut sebagai hanya air minum kemasan. Tapi harus ada values tertanam di dalamnya,” ujar ujar Danone AQUA Brand Director Susi Bong.
Satu values yang ingin dikomunikasikan kepada masyarakat adalah soal rasa ke-Indonesiaan. Tidak heran kampanye-kampanye mereka kental dengan nuansa Tanah Air. Seperti contoh yang tertera dalam botol di mana tertulis tagline “Temukan Indonesia”. Tema tersebut diangkat karena selain brand asli lokal, tren nasionalisme sedang tinggi-tingginya terutama di kalangan anak muda.
Segmen ini penting karena jumlah usia muda mayoritas di Indonesia. Namun di satu sisi, kebiasaan untuk minum air mineral terasa kurang. Selain mengangkat nasionalisme, pendekatan dilakukan dengan membuat kampanye yang relevan dengan dunia anak muda. Seperti misal menggaet bintang Ada Apa Dengan Cinta (AADC2) Dian Sastro lewat kampanye “Ada AQUA?”.
“Yang kami lihat, kampanye dengan tagline “Ada AQUA?” menjadi viral dan menjadi istilah yang digunakan masyarakat sehari-hari. Selain itu, kampanye kami dengan tagline “Gagal Fokus” juga sama-sama viral. Intinya, ketika menyasar anak muda, berkomunikasilah dengan bahasa mereka,” ungkap Susi.
Inovasi dalam berbagai kampanye dan meningkatkan awareness tetap penting, meski produk sudah terdistribusi dengan baik. Menurut Susi, jika awareness tidak dijaga, maka kompetitor yang akan mengambil alih. Apalagi, jumlah pemain di pasar ini tidak sedikit. Bahkan, pemerintah daerah pun memproduksi air mineral kemasan.
Dengan berinovasi dalam strategi marketing, AQUA tetap bisa membangun dan memiliki ikatan emosi dengan konsumen. “Emosi yang akan muncul kalau tiba-tiba brand AQUA tidak ada lagi di pasaran, masyarakat akan merasa kehilangan. Itu tujuan ultimate mengapa membangun imej brand penting. Menjadi brand yang memang dicintai masyarakat,” tutup Susi.