Dari sekian kampanye pemasaran yang dilakukan merek air minum dalam kemasan Danone Aqua, #AdaAqua mungkin yang terbilang paling stand out dalam menawarkan value proposition merek kepada audiensnya.
Padahal, pesan dari kampanye itu begitu sederhana, yaitu mengajak orang untuk sadar akan pentingnya minum air putih setiap hari. Berdasarkan kajian Aqua, kurang minum dapat menurunkan konsentrasi dan fokus seseorang.
Yang berbeda hanyalah cara Aqua menyampaikan pesan itu kepada audiensnya. “Tidak bisa lagi kita bilang ‘Ayo, minum 2 liter atau 14 gelas air sehari!’. Itu cara yang sudah tidak relevan lagi,” kata Gistang Panutur, Senior Marketing Manager Danone Aqua kepada Marketeers.
Kampanye yang telah memasuki tahun kelima ini sengaja menyasar kalangan anak muda sebagai target audiensnya. Hal ini bukan karena Aqua yang merupakan brand tua ingin merejuvenasi dan meregenerasi mereknya di benak kalangan millenials itu.
“Namun, ini lebih kepada cara kami tetap relevan ke target grup kami yang salah satunya anak muda. Sejak 1973, tidak ada yang berubah dari merek Aqua. Ia tetap menjadi merek AMDK yang selalu berbicara ke semua orang, tanpa terkecuali.”
Maka itu, ketika kampanye #AdaAqua disebar melalui media. Pendekatannya pun sengaja dibuat lebih fun dengan mengajak penonton untuk melakukan tes konsentrasi dan fokus.
“Lihat, ide #AdaAqua sangat sederhana, bukan? Itulah yang kami sebuat sebagai moment marketing. Setiap orang pasti butuh air minum. Tidak fokus karena kurang minum adalah momen yang kita garap,” ucapnya.
Dus, social media marketing dapat berjalan efektif apabila brand mampu mencari momen yang tepat untuk disampaikan. Tak mesti real time jika memang saat itu bukanlah waktu yang tepat menyampaikan pesan marketing. Sehingga kuncinya adalah bagaimana mencari waktu yang tepat alias righ-time.
“Mencari the right-time itu tidak gampang. Perlu kolaborasi dengan pihak lain, seperti agensi dan media sosial itu sendiri untuk mencari momen tersebut,” tambahnya lagi.
Aqua berhasil menjadikan kampanye #AdaAqua sebagai buzz marketing di dunia media sosial. Yang mana, pesan yang dikirimkan brand mengenai pentingnya minum air putih kepada khalayak dapat menjadi perbincangan dalam skala yang lebih besar.
“#AdaAqua telah menjadi pembicaraan. Orang menggunakan tagar itu apabila seseorang melakukan sesuatu yang salah. Sehingga timbul istilah ‘nggak fokus’,” tutur Gistang.
Bahkan, tagar tersebut pun sempat dilayangkan oleh netizen kepada Wakil Ketua DPR RI Fadli Zon ketika membicarakan kasus RS Sumber Waras. “Sepertinya @fadlizon lupa minum Aqua #AdaAqua,” cuit @budilondho, salah satu pengguna Twitter.
Bagi merek yang menguasai 35% volume AMDK di Indonesia dan menjadi pemimpin pasar di kategori itu, Aqua jelas tak punya masalah dengan bujet iklan yang digelontarkannya. Meski demikian, porsi bujet iklan di media mainstream seperti televisi masih lebih besar ketimbang di media sosial.
“Tapi, yang perlu menjadi catatan para marketer adalah sekarang bukan eranya digital marketing, melainkan marketing in digital world,” tutup Gistang.
Do’s & Dont’s kelola social media marketing
Do’s
1) Content is king, distribution is queen. Setiap konten dan distribusi harus didefinisikan apakah mau yang berbayar, organik atau anorganik.
2) Cari momen yang tepat ketika menyebarluaskan suatu kampanye/pesan pemasaran. Sehingga, mampu berkembang menjadi pembicaraan yang terus-menerus berlangsung di media sosial.
Dont’s
1) Jangan terapkan one for all strategy di semua media sosial. Brand harus menciptakan cara komunikasi yang berbeda-beda di setiap media sosial yang digunakannya.
2) Konten dan distribusi tidak boleh timpang. Percuma apabila konten bagus, namun distribusnya kurang memadai.
Editor: Sigit Kurniawan