Restoran waralaba atau juga luar negeri yang biasa disebut fast food sudah bertahun-tahun masuk ke Indonesia. Dulu Texas jaya-jayanya, disusul dengan McDonalds, KFC, sampai ada A&W . Tren yang menarik saat ini adalah jaringan fast food banyak yang mulai melokalkan diri.
Tujuannya agar relevan dan diterima oleh lidah Indonesia. Seperti McDonalds yang baru saja merilis produk burger rasa rendang. Jadinya menu-menu orisinil bersanding dengan nama-nama menu berasa Indonesia. Hal itu sah-sah saja sepanjang memang tidak merusak DNA dan positioning dari tiap jaringan fast food.
Namun untuk melokalkan diri dengan menu Nusantara, A&W berbeda sendiri. Jaringan yang masuk ke Indonesia dengan konsep kepemilikan, bukan waralaba seperti yang lain tersebut, tetap pada pendiriannya untuk hadir dengan nama menu western.
“Sudah jadi positioning kami untuk tetap hadir dengan nama serta menu western. Selain itu dari segi pricing rata-rata satu menu di A&W tidak jauh dari kisaran Rp50.000 dan menargetkan pasar menengah atas dibanding pemain fast food lain,” ujar Elizabeth Sundjaja selaku Marketing Manager A&W Restaurants Indonesia beberapa waktu lalu di Jakarta.
A&W yang sudah memiliki sekitar 250 gerai di Indonesia memang tidak mau terjebak dengan kompetisi yang bisa mengubah positioning dan melokalkan menu sehingga keluar identitas sebagai resto western. Namun bukan berarti A&W tidak menyentuh rasa lokal.
Menurut Elizabeth, A&W memasukan unsur lokal dalam setiap desert mereka dengan menghadirkan rasa-rasa buah. “Rasa-rasa desert kami menggunakan buah jenis tropis seperti mangga. Makanya kami menghadirkan rasa baru lewat Mango Coco Magic. Rasa mangganya lokal seperti aromanis, bukan aroma mangga luar,” sambungnya.
Walau rasanya tropis, positioning tetap western dengan nama menu menggunakan Bahasa Inggris. Menu baru desert tersebut dibanderol mulai dari harga Rp10.000 per menu. Tidak hanya menghadirkan menu penutup dengan potongan jeli mangga, tersedia juga es krim dengan lelehan krim mangga.
Elizabeth mengklaim rasa-rasa desert mangga terdahulu disambut baik konsumen. Makanya ini kesekian kalinya A&W menghadirkan rasa mangga kepada konsumen Indonesia. Selain rasa mangga, A&W mempertahankan rasa western-nya dengan menghadirkan menu baru ayam tanpa tulang alias fillet.
Menu bernama American Chicken Tender tersebut tidak diragukan lagi kental dengan rasa western. Ayam tetap menjadi primadona di Indonesia sehingga tidak heran menu tersebut kembali hadir dengan modifikasi di bentuknya.
“Kami hadirkan fillet, daging dada tanpa tulang karena kami lihat masyarakat Indonesia mulai concern hidup sehat. Dada ayam itu kan tanpa lemak, sesuai dengan karakter tersebut. Kami bumbui dengan rasa pizza pada permukaan tepungnya dengan pelengkap berupa saus keju. Harganya mulai Rp46.000-an,” tutup Elizabeth.