Di tengah gempuran pemain fast-moving consumer goods (FMCG) global di Indonesia, Mayora Indah bisa membuktikan diri sebagai pemain lokal penantang paling serius. Bahkan, banyak produk-produk mereka memiliki awareness tinggi dengan pertumbuhan cepat walau masuk dalam kategori pemain baru. Kuncinya adalah inovasi tanpa meninggalkan strategi marketing sekalipun itu masih konvensional.
Mendengar kata PT Mayora Indah Tbk tidak bisa terlepas dari kiprah pasar biskuit di Indonesia. Selama ini beberapa brand asal Mayora memiliki awareness tinggi dan sudah sangat dikenal lewat produk snack. Di kategori lain pun produk Mayora mulai menunjukan tajinya.
“Dalam produk unggulan kami, ada brand Roma, Better, sampai Slai O’lai. Memang penurunan ekonomi memberi efek negatif kepada industri snack, termasuk biskuit. Namun, kami bersyukur sekali kalau produk biskuit unggulan kami malah naik dua digit dalam satu tahun terakhir,” ujar Direktur Marketing PT Mayora Indah Tbk untuk produk biskuit, Vienno Monintja tanpa mau menyebutkan angka.
Memang, sektor ritel ikut terpukul oleh perlambatan ekonomi beberapa tahun terakhir. Namun, hal itu tidak berlaku bagi Mayora. Menurut Vienno, salah satu faktornya adalah bahwa masyarakat masih tetap setia membeli produk biskuit karena seperti sudah menjadi behaviour mereka di samping konsumsi makanan pokok. Selain itu, strategi dalam pengemasan juga menjadi faktor pendorong tumbuhnya produk biskuit Mayora.
Kemasan paling kecil alias rencengan rupanya masih menjadi strategi ampuh. Dengan harga sangat terjangkau bahkan sampai Rp 1.000 per kemasan, masyarakat pun memiliki pilihan untuk mengonsumsi biskuit. “Rasanya daya beli masyarakat untuk rencengan masih belum terpengaruh. Kalau sudah sampai terpengaruh, itu berarti suatu tanda. Tapi jangan salah, produk biskuit dalam kemasan lebih besar kami pun tetap naik,” ungkap Vienno.
Kunci lainnya adalah soal strategi marketing. Mayora memang tidak pernah berhenti untuk melakukan berbagai kegiatan marketing. Anehnya, Vienno mengakui bahwa produk-produk snack belum terlalu memikirkan masuk ke ranah digital. Di produk ini, media komunikasi yang utama masih tetap televisi.
Jika dilihat dari segmennya, tidak aneh jika Mayora belum memikiran untuk masuk online. Semisal Roma, yang menyasar segmen ibu rumah tangga. Vienno mencontohkan bahwa para kaum ibu tersebut membeli biskuit untuk konsumsi keluarga. Maka tidak heran distribusinya diutamakan ke gerai-gerai modern seperti supermarket maupun minimarket.
Berbeda halnya dengan Better dan Slai O’Lai. Target pasarnya adalah anak-anak. Walau punya kemungkinan untuk menjangkau supermarket dan minimarket, sangat logis jika mereka menjangkau gerai ritel lebih tradisional dan lebih kecil. “Makanya kami distribusikan sampai ke warung-warung kecil untuk menjangkau para anak,” sambung Vienno lagi.
Selain merajai biskuit, Mayora juga cukup dikenal sebagai salah satu inovator di sektor FMCG. Paling sahih adalah ketika mereka merilis produk mie Bakmi Mewah pada tahun lalu. Di tengah gempuran mi dengan konsumsi massal dengan harga terjangkau, Bakmi Mewah justru hadir sebagai pemain pertama di segmen mi premium. Tapi pada praktiknya, tidak hanya menembus segmen A dan B, Bakmi Mewah juga mulai dikonsumsi di segmen C dan D.
Mayora juga terbilang berani bermain di segmen air minum dalam kemasan (AMDK). Sekitar tiga tahun lalu, mereka merilis produk bernama Le Minerale. Dan, kurang dari dua tahun, produk ini langsung menempati posisi dua market share nasional, baik volume dan nilai penjualan.
Padahal, di tengah pasar dengan kompetisi ketat plus sensitif terhadap harga, Le Minerale bermain di segmen lebih premium dibanding kompetitor lainnya. Dengan berbagai pencapaian itu, berdasarkan laporan keuangan hingga periode 31 Maret 2017, Mayora meraih penjualan bersih Rp 4,97 triliun, naik 6,2% dari torehan periode sama tahun sebelumnya.
Dan dalam laporan tahunan sepanjang 2016 lalu, Mayora membukukan penjualan bersih sekitar Rp 18,3 triliun, naik 23,6% dibanding tahun sebelumnya.