Korea Selatan menjadi barometer baru kecantikan dunia. Satu persatu K-beauty brand menjalar ke berbagai negara, membawa produk inovatif dengan menawarkan kecantikan ala Negeri Gingseng. Innisfree salah satunya.
Innisfree merupakan merek kecantikan di bawah naungan AmorePasific, manufaktur kosmetik Korea yang juga membawahi berbagai merek, antara lain Sulwhasoo, Laneige, dan Etude House. Innisfree merupakan portofolio terakhir yang “dituntut” untuk melakukan ekspansi global.
Merek ini telah beroperasi di pasar Korea, China, dan ASEAN. Tahun lalu, Innisfree masuk ke pasar Amerika Serikat dan tak sampai setahun terakhir menggarap pasar Indonesia.
Meski terkesan baru, Innisfree cukup agresif mengadu nasib di pasar kosmetik nasional. Merek ini telah membuka tiga gerai di Jakarta dan satu gerai di Bandung. Selain itu, Innisfree menggandeng Time International, perusahaan ritel jam tangan mewah, yang bertindak sebagai operator gerai.
“Kami terus berekspansi ke pasar Indonesia. Strategi ekspansi kami adalah fokus di wilayah Jakarta dan sekitarnya,” tutur Jihan Rizkiya, Marketing & PR Manager Innisfree Indonesia kepada Marketeers.
Untuk meningkatkan awareness-nya di Indonesia, Innsifree menggandeng langsung sosok sang global ambassador Yoona, salah satu personil SNSD, girl brand Korea dengan pengikut media sosial terbesar di dunia. Innisfree sering merekrut beauty vlogger dalam menciptakan word-of-mouth marketing.
Demam Korea yang masih menghiasi televisi dan media digital membuat hal-hal berbau Korea menarik perhatian konsumen. Namun begitu, Innisfree harus memposisikan produk Korea-nya dengan cermat. Sebab, brand Korea dengan jargon “produk alami” mulai berseliweran di pasar, salah satu pesaing terdekatnya adalah Natural Republic.
Walau kalangan kosmetika menjulukinya sebagai pelopor “cushion fondation“, Innisfree condong lebih menonjolkan produk perawatan kulit ketimbang kosmetik. Produk-produk seperti facial wash, masker, dan lotion menjadi andalannya merangkul konsumen lokal, khususnya millennials.
“Skin care memang menjadi andalan kami di pasar Indonesia, yang menguasai 60% penjualan Innisfree. Sisanya terbagi-bagi untuk kosmetik dan perawatan rambut,” ucap Jihan.
Menargetkan segmen milenium perkotaan yang terkenal sibuk, menuntut Innisfree untuk bisa memberikan solusi produk-produk skin care yang efektif, nyaman, sekaligus praktis. Kendati demikian, satu tantangan umum yang selalu mengintai adalah tak semua kulit orang Indonesia cocok dengan produk kosmetik asal Negeri Gingseng.
Hal ini diakui oleh Kim Eunji, makeup artis asal Korea saat bertandang ke Jakarta di salah satu acara. Ia mengungkapkan, orang Indonesia umumnya memiliki tone warna kulit lebih gelap dari orang Korea. Sehingga, sulit untuk memiliki tampilan kulit yang benar-benar cerah.
Ia bilang, orang Indonesia bisa saja memiliki kulit cerah, namun cerah yang dimaksud adalah cerah natural. “Bukan yang dibuat-buat seperti mengenakan topeng,” ujar dia seraya bilang bahwa warna cerah pada kulit orang Indonesia bisa terpancar secara natural apabila tidak menggunakan foundation berwarna cerah.
Terus ekspansi
Upaya yang ekstensif dari Innisfree akhirnya membuahkan hasil. Penjualan merek ini secara global pada Q3 2017 naik 6,5% menjadi 1,3 triliun won. Penjualan pada semester pertama tahun lalu naik 9,7% menjadi 840,7 miliar won.
Perusahaan yang bermarkas di Distrik Yongsan, Seoul itu juga tengah mengeksplorasi pasar Timur Tengah dan Eropa Barat, selain terus mengembangkan bisnisnya di China, ASEAN dan Amerika Utara. Di Pasar Asia Tenggara, perusahaan akan membangun basis produksi di Kawasan Industri Nu Jasaya, Malaysia. Lokasi pabrik ini relatif dekat dengan Singapura yang menjadi lokasi kantor regional Innisfree di Asia.
Pabrik yang dijadwalkan rampung pada tahun 2020 nanti itu akan menjadi basis produksi ketiga AmorePacific setelah Sartre, Prancis, dan Shanghai, China. Sementara itu, Singapura menjadi pusat pelatihan & pengembangan perusahaan yang kerap bekerja sama dengan institusi pendidikan seperti NTU dan NUS. Di sana, para peneliti Korea dituntut untuk mempelajari karakter kulit orang ASEAN dan menciptakan ramuan kecantikan yang pas untuk mereka.
Setelah produknya kini telah tersebar di Thailand, India, Indonesia, dan Vietnam, AmorePacific bertekad menjadi produsen kosmetik papan atas ASEAN pada tahun 2020 dengan penjualan tahunan meningkat menjadi 500 miliar won.
Rasanya, kurang lengkap jika jargon alami yang diusung Innisfree melenggang sendiri tanpa adanya aktivitas sosial. Perusahaan ini mengaku pada tahun lalu menghabiskan sekitar 24 miliar won yang disalurkan dalam bentuk kegiatan sosial.
Lantas, apakah ledakan budaya Korea bakal pula mendorong penjualan kosmetiknya?
Editor: Sigit Kurniawan