Produknya dikenal oleh banyak orang tentunya akan menjadi kebahagiaan tersendiri bagi pemasar. Paling tidak, biaya dan energi yang dikeluarkan untuk mendongkrak awareness tidaklah sia-sia. Namun, dikenal saja tidaklah cukup. Yang jadi tantangan berikutnya adalah bagaimana dari kesadaran tersebut, orang akhirnya membeli produk.
Di era sekarang, ini pun tidaklah cukup untuk dikatakan sebagai sebuah keberhasilan pemasaran. Yang dituntut saat ini adalah berapa banyak orang yang membeli produk tersebut pada akhirnya sukarela merekomendasikannya kepada orang lain. Semakin sebuah produk mendapat advokasi atau direkomendasikan kepada konsumen lain, semakin WOW produk tersebut.
Pada artikel sebelumnya berjudul “Memahami Marketing 4.0 dalam Konteks Ekonomi Digital,” Marketing 4.0 dipahami sebagai pendekatan pemasaran yang mengkombinasikan interaksi offline dan interaksi online antara perusahaan/merek dengan pelanggannya. Di sana pula, dipaparkan perubahan pola perjalanan pelanggan atau customer path. Customer Path yang baru ini dikenal dengan 5A, yakni Aware, Appeal, Ask, Act, dan Advocate. Nah, secara umum, tujuan utama Marketing 4.0 adalah mendorong awareness menuju advocacy.
Dalam buku Marketing 4.0, Moving from Traditional to Digital (Wiley, 2017) karya Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, dan Iwan Setiawan, customer path tersebut sering dipengaruhi oleh kombinasi tiga faktor, yakni pengaruh pelanggan itu sendiri (Own), pengaruh orang lain (Other), dan pengaruh eksternal (Outer). Ketiganya disingkat dengan O Zone (O3).
Own mengacu pada diri pelanggan itu sendiri. Ini bisa berupa hasil pengalaman masa lampau mereka – termasuk pengalaman mereka berinteraksi dengan beberapa merek, penilaian personal, ulasan pada merek, hingga preferensi mereka.
Outer mengacu pada sumber-sumber pengaruh eksternal yang dilakukan oleh merek. Misalnya, iklan dan aktivasi pemasaran. Pengaruh ini juga bisa muncul dari interaksi pelanggan dengan layanan customer service maupun tenaga penjual.
Mirip dengan Outer, Other mengacu pada pengaruh dari lingkungan eksternal. Tetapi, Other secara spesifik merujuk pada lingkaran terdekat, seperti komunitas sahabat dan keluarga melalui word-of-mouth. Riset Nielsen pada tahun 2015 menyatakan, 83% responden di 60 negara menyatakan sahabat dan keluarga dianggap sebagai sumber “iklan” paling terpercaya dan 66% menaruh perhatian pada opini orang lain di media online.
Termasuk, pengaruh dari perbincangan yang mereka dengan di kanal-kanal jejaring sosial. Misalnya, seorang pelancong ingin berpergian di musim panas. Karena melihat rating dan testimoni bagus di TripAdvisor atau Yelp dari orang lain, ia memutuskan untuk mengisi liburannya di Raja Ampat.
Untuk apa O3 tersebut bagi pemasar? O3 ini bisa menjadi salah satu cara bagi pemasar untuk mengoptimalkan upaya pemasaran mereka. Pemasar bisa mengidentifikasi pengaruh dominan dari ketiganya. Bila Outer lebih dominan, misalnya, pemasar bisa lebih fokus pada aktivitas komunikasi pemasaran. Bila Other lebih dominan, pemasar lebih fokus pada aktivitas pemasaran komunitas.
Bagaimana Anda memahami pelanggan Anda saat ini? Ikuti terus serial tulisan Marketing 4.0 di laman Marketeers.com.
Catatan:
Pada 9 Maret 2017, MarkPlus, Inc. akan menggelar WOW Brand Festive Day 2017 dan memberi penghargaan pada merek-merek yang memiliki tingkat advokasi tinggi. Info selengkapnya di www.indonesiawowbrand.com