E–commerce merupakan sektor yang paling rajin dan inovatif dalam meluncurkan serangkaian digital campaign. Pasalnya, industri tersebut memiliki kompetisi yang ketat, sehingga setiap pemain di e-commerce harus dinamis dalam meluncurkan sebuah kampanye. Tidak hanya dalam hitungan bulan saja, namun juga harian.
Tokopedia, salah satu pelaku e-commerce terbesar di Indonesia, rajin meluncurkan serangkaian ide dan konsep untuk menyampaikan pesannya kepada para penggunanya. Melalui kerangka tema Mulai Aja Dulu, Tokopedia melakukan serangkaian kampanye turunan untuk mendukung pesan dari tema utama. Salah satunya adalah melalui konten Liburan Eksis dimulai dari Tokopedia.
“Kami melihat perusahaan mempunyai tema besarnya Mulai Aja Dulu. Mengapa kami menciptakan kampanye tersebut, karena kami ingin mempromosikan barang sekaligus menempelkan brand campaign. Saat itu, menjelang Desember dan itu merupakan musim liburan,” ujar Igor Irendy, Internet Marketing Lead Tokopedia.
Video tersebut menampilkan sepasang sahabat wanita yang sedang liburan di beberapa lokasi wisata. Selain liburan, dalam video tersebut juga ditonjolkan produk-produk yang merupakan kategori hot list ketika liburan. Seperti, topi pantai, kacamata hitam, tas, dan beberapa pakaian santai.
“Proses dari ide dan eksekusi itu sekitar dua minggu. Kami melakukan diskusi tentang proses visual dan pesan yang ingin disampaikan. Proses pengambilan gambar hanya sehari, talent-nya saat itu juga in-house dari Tokopedia. Semuanya murni dilakukan secara in-house,” terang Yudha Wibowo Putroaji, Video Producer Tokopedia.
Meski pemilihan lokasi hanya di sekitaran Jakarta, Yudha menginginkan nuansa liburan yang terasa kental. Seperti kawasan Dufan dan Ancol. Yudha juga memilih kawasan Blok M sebagai salah satu lokasi pengambilan gambar. Menurutnya, Blok M memiliki nuansa dan atmosfer sebagai salah satu pusat jajanan kuliner di Jakarta. Hal ini menjadi masuk akal, sebab liburan dan kuliner merupakan satu kesatuan yang tak terpisahkan.
“Pengambilan gambar untuk konten video ini benar-benar mulus, tidak ada kendala sama sekali. Mungkin sejak awal, konsepnya sudah terbayang dengan jelas. Pas di lokasi juga semua lancar, bahkan talent pun dibebaskan dalam berekspresi,” imbuh Yudha.
Igor menjelaskan, kampanye Liburan Eksis hanya difokuskan pada kanal digital saja. Dalam artian konten ini tidak didistribusikan dalam platform konvensional. Baginya, ketika orang berencana melakukan liburan, maka akan ramai membicarakan dan mencari pernak pernik tentang liburan di media sosial.
Kampanye ini pun dirilis di platform seperti Facebook, YouTube, dan Instagram. Untuk Instagram, kampanye ini juga dirilis dalam bentuk Stories menggunakan metode video dalam bentuk vertikal.
Sejak awal, kampanye ini memang ditujukan agar ada peningkatan pengguna platform Tokopedia, tidak sekadar dalam meningkatkan awareness semata. Dalam penghujung konten video tersebut tersebut, Tokopedia menghadirkan kode promo gratis ongkos kirim yang bisa digunakan oleh pengguna dalam berbelanja.
Hasil dari konten Liburan Eksis adalah peningkatan engagement rate sebesar dua kali lipat, baik dalam bentuk like, comment, dan juga share. Ini juga berdampak pada peningkatan pengguna baru aplikasi Tokopedia. Bagi Igor, konsep ini berpengaruh karena kontennya menarik dan memiliki unsur fun. Namun yang terpenting, secara keseluruhan konten ini secara terang-terangan tidak melakukan hard selling.
“Tujuan kami adalah pengguna install aplikasi Tokopedia. Ketika mereka sudah install, mereka akan eksplor barang-barang di Tokopedia dan akhirnya belanja sebanyak-banyaknya,” tutup Igor.
Editor: Sigit Kurniawan