Popularitas Piala Dunia FIFA berdasarkan FIFA Finance Report kian meroket selama tiga periode terakhir. Kesuksesan Piala Dunia pun kian dipandang sebagai momentum pemasaran yang potensial.
Meski demikian, ada hal lain yang harus disadari oleh para sponsor. Perkembangan teknologi telah membawa pemasar pada sebuah realitas baru. Pasalnya, tidak hanya kanal televisi saja yang harus mereka perhatikan. Kini, ada beragam saluran yang dapat digunakan audiens untuk mengonsumsi siaran Piala Dunia.
Tak heran jika Piala Dunia dilihat begitu potensial. Pasalnya, FIFA Finance Report melansir, saat digelar di Jerman (2003-2006), pemilik hak pemasaran global menerima pendapatan pemasaran sebesar US$ 585 juta. Jumlah ini meningkat 166% pada Piala Dunia Afrika (2007-2010) dengan nilai pendapatan mencapai US$ 1.072 juta. Saat Piala Dunia Brazil (2011-2014), pendapatan pemasaran kembali meningkat hingga 45% atau setara dengan US$ 1.500.
Sebagai salah satu sponsor Piala Dunia 2018-2022, Presiden Hisense Group Liu Hongxin melihat Piala Dunia sebagai salah satu acara olahraga yang paling signifikan di dunia dan hanya dapat disaingi oleh Olimpiade. Bagi Hisense, mensponsori turnamen bergengsi tidak hanya berfungsi sebagai peluang pemasaran besar-besaran bagi perusahaan, melainkan sebagai inisiatif strategis untuk seluruh perusahaan.
“Kami telah banyak mensponsori berbagai kegiatan olahraga di berbagai Negara, dan hasilnya memuaskan. Dengan mensponsori gelaran ini, kami percaya akan jauh meningkatkan kesadaran global dan nilai ekonomi Hisense sebagai merek internasional,” tutur Liu.
Dengan terlibat dalam rangkaian kegiatan pemasaran global Piala Dunia 2018, Hisense dikatakan Liu bisa meningkatkan eksposur internasional dengan mencapai lebih dari 200 wilayah yang menyiarkan perhelatan dunia tersebut.
Pendekatan Komersial Baru
Studi The Interactive Advertising Bureau (IAB) pada tahun 2014 menemukan, ada 280 juta penonton Piala Dunia yang menyaksikan pertandingan Piala Dunia via online, dan 58% di antara mereka menggunakan smartphone untuk mengakses informasi terkait Piala Dunia. Hal ini menjadi potensi sekaligus tantangan baru bagi para pemasar. Mereka dituntut untuk mampu menyusun pendekatan komersial baru bagi audiens Piala Dunia.
Sebagai salah satu sponsor PialaDunia 2018-2022, Vivo Nampak mulai aware terhadap persoalan ini. Pasalnya, tidak terbatas pada penempatan logo di lapangan, tiket, papan iklan, atau T-shirt, Vivo pun merambat kegiatan online melalui kampanye digital #PerfectVictorySelfie.
“Target audiens utama Vivo merupakan kaum millennials yang notabane pengguna mobile aktif yang menggunakan fitur di smartphone mereka untuk mendukung gaya hidup serta memahami perkembangan teknologi. Di luar usia penonton Piala Dunia yang sangat bervariasi, generasi mobile inilah yang sangat sesuai dengan target market Vivo. Melalui kampanye digital, Vivo berupaya memanfaatkan momentum strategis ini untuk memaksimalkan kesempatan memperkenalkan Vivo sebagai brand anak muda dengan produk smartphone inovatif,” ungkap Brand Manager PT Vivo Mobile Indonesia Edy Kusuma kepada Marketeers.
Pada akhirnya, kegiatan sports marketing bagi perhelatan akbar sekelas FIFA World Cup memang harus diperhitungkan secara matang. Jika tidak mau sia-sia, biaya besar yang dikucurkan harus mampu dimaksimalkan pemasar.
Melalui pendekatan komersial baru, para pemasar dituntut mampu memasuki setiap cela pemasaran yang ada. Tidak sekadar brand awareness atau brand affinity, brand conversion hingga loyalitas konsumen pun berpotensi diperoleh dari cara pemasaran ini.
Editor: Sigit Kurniawan