Perusahaan atau pemilik merek berusaha keras untuk memperkuat branding mereka di mata konsumen. Namun, variasi konsumen yang ada membuat strategi melakukan branding tidaklah mudah. Bahkan, generasi Y atau millennials dianggap sebagai segmen yang sulit ditaklukkan. Sebut saja anggapan bahwa mereka adalah manusia yang cuek, tidak loyal, atau lainnya.
“Terlalu banyak riset seputar millennials. Namun, satu hal yang pasti menghadapi millennials adalah tentang emosi manusia. Mereka percaya dengan kebebasan dan tetap memiliki nilai kemanusiaan,” kata Jorg van den Hoven, Founder & Managing Director Orange Branding.
Ketika mengembangkan bisnis pada tahun 2005, Jorg melihat perusahaan di China sangat banyak jumlahnya. Namun, jumlah perusahaan yang jutaan itu tidak memiliki DNA sendiri, melainkan hanya menghasilkan produk yang sifatnya mengopi.
“Dalam 10-15 tahun mendatang, 80 persen dari 3 juta manufaktur di China akan mati. Hanya 1 persen yang akan menjadi perusahaan besar. Mereka terlalu banyak mengopi dan tidak memiliki brand yang kuat,” kata Jurg.
Setidaknya ada beberapa paradigma yang perlu dilihat jika merek ingin melakukan branding. Yaitu melihat konsep retail dan perilaku masyarakat di Indonesia. “Kita harus melihat kultur yang ada. Misal Orang Indonesia suka dengan produk dari Jepang, suka dengan konsep warung, menyukai super power brand, mementingkan harga, harga, harga, dan lainnya,” katanya.
Perusahaan tidak boleh menyamakan konsep retail di dunia offline dengan online. Jika di dunia offline, hal terpenting adalah lokasi, lokasi, lokasi; hal terpenting di dunia ritel online adalah brand, product dan content. “Di dalam retail, banyak yang bilang harus intragramable. Namun, pemain harus tetap menggunakan logika, DNA harus tetap ada,” katanya. “Jangan melihat tren tapi pattern. Memperhatikan apa yang diinginkan orang, dan merek harus bisa menyampaikan pesan dengan cepat dan relevan.”