Pemimpin pasar penyegar mulut (mouthwash) Listerine terus berinovasi. Kali ini, merek yang berada di bawah naungan Johnson & Johnson itu meluncurkan satu varian baru untuk menjawab tantangan pasar. Apalagi, banyak merek lain yang mulai berani bermain di kategori tersebut.
Inovasi Listerine itu terwujud dalam varian baru Listerine Multi Protect yang dipercaya memiliki enam keunggulan, yaitu membantu mengurangi plak, menjaga kesehatan gusi, melawan kuman, membantu mencegah karang gigi dan gigi berlubang, serta memberikan napas segar. Menurut Senior Brand Manager PT Johnson & Johnson Indonesia Olivia Harahap, varian Multi Protect itu memiliki benefit paling lengkap dibandingkan dengan mouthwash lainnya. “Sebab, mouthwash ini bisa menembus bagian biofilm atau plak gigi dan merobek-robeknya,” ujar Olla, sapaan akrab Olivia.
Bisa dibilang Listerine tak begitu sering mengeluarkan varian baru. Memang, di negeri asalnya Amerika Serikat, merek yang hadir sejak 135 tahun itu baru mulai meningkatkan variannya hingga tiga kali lipat paska terjadinya resesi ekonomi AS pada tahun 2008. Kala itu, Johnson & Johnson mendorong penjualan Listerine di negara-negara berkembang, seperti di Timur Tengah, Amerika Latin, dan Asia.
Bahkan, Listerine meluncurkan varian yang disesuaikan dengan pasar lokal, seperti Listerine ZeroListerine Green Tea yang diciptakan khusus untuk pasar Asia. “Green Tea Listerine merupakan varian yang sensasinya paling ringan. Kami hadirkan itu untuk memenuhi kebutuhan konsumen yg belum terbiasa dengan sensasi Listerine,” paparnya.
Olla mengakui, pasar terbesar Listerine masih berada di Amerika Serikat. Pada tahun 2013, pangsa pasar Listerine di AS mencapai 44,4% dari US$1,5 miliar total pasar ketegori penyegar mulut. Kendati market leader, pangsa pasar Listerine mengalami penurunan dari tahun ke tahun akibat kompetisi yang kian ketat. Pada tahun 2006, pangsa pasar Listerine sempat mencapai 58,7%.
Listerine pun juga mendominasi pasar dunia, meskipun merek ini juga menghadapi persaingan ketat dari merek Colgate Plax dan Crest. Secara global, pangsa pasar Listerine mencapai 36,1% pada tahun 2013, turun dari 40,2% pada tahun 2006.
Akan tetapi, di pasar lokal, Listerine yang hadir sejak tahun 1973 tetap menjadi jawara penyegar mulut. Olla menyebut, pangsa pasar Listerine mencapai 70% dari total pasar yang sebesar ratusan miliar rupiah. Torehan itu cukup tinggi mengingat pasar lokal kian dibanjiri berbagai merek lain, seperti Pepsodent dari Unilever, Oral B dari P&G, Total Care dari Tempo Scan, dan Formula dari Orang Tua.
Di samping itu, ia mengaku, Listerine mampu tumbuh hampir 20%, lebih tinggi dari pertumbuhan industri yang sebesar belasan persen. Walau tidak menjadi backbone bagi PT Johnson & Johnson Indonesia, Listerine pun memberikan kontribusi terbesar kedua setelah Johnson's Baby di divisi konsumen.
“Pasar mouthwash masih kecil di Indonesia. Menurut survei, penetrasi penyegar mulut baru 16%, jauh dari pasta gigi yang sudah 99%. Tantangannya adalah bagaimana merubah mindset orang tentang perawatan gigi dan mulut, serta mendekati konsumen baru yang belum sama sekali menggunakan penyegar mulut. Hingga kini, pasar mouthwash lebih menyasar segmen SES A dan B,” papar Olla.
Minimnya Perawatan Gigi
Pasar mouthwash yang masih kecil di dalam negeri tercermin dari hasil survei yang dilakukan Listerine terhadap 947 responden yang berdomisili di beberapa kota besar di Indonesia. Hasilnya, hanya 46% responden yang sudah memiliki kebiasaan rutin berkumur dengan mouthwash, dan hanya 42% yang sudah rutin ke dokter gigi secara berkala. Di sisi lain, tren menyikat gigi dua kali sehari menjadi pilihan mayoritas responden sebagai satu-satunya perawatan oral mereka.
Sebagai konsekuensinya, menurut laporan Riset Kesehatan dasar DinKes RI 2007, tujuh dari sepuluh orang Indonesia menderita gigi berlubang. Dan, 45% responden pun menyatakan mereka memiliki masalah plak dan beberapa masalah gigi dan mulut lainnya. “Inilah yang kami sebut pasar mouthwash masih terbuka lebar,” kata Olla.
Untuk itu, tak heran jika Listerine gencar melakukan serangkaian promosi melalui jalur mainstream, seperti televisi dan media cetak. Namun kini, digital pun tak luput dari perhatian Listerine. Selain itu, Listerine juga menggandeng Persatuan Dokter Gigi Indonesia (PDGI) untuk melakukan berbagai aktivitas edukasi ke beberapa universitas di Indonesia dan masyarakat umum tentang kesehatan gigi dan mulut.