Membuat mini web series atau serangkaian video yang saling berubungan, kini mulai diadopsi oleh banyak merek dalam menciptakan content marketing. Kemampuan shareability sebuah konten video yang disebar di YouTube menjadi alasan bagi Molto untuk mampu terkonek dengan target konsumennya.
Maka itu, riset pun dilakukan merek fabric conditioner ini untuk dapat menentukan format dan juga content marketing apa yang sekiranya sesuai dengan Molto. Maklum saja, sejak pertama kali menjejal pasar Indonesia, brand besutan Unilever ini lebih bermain di iklan televisi lewat aksi ‘keluarga kain Molto’ yang cukup familiar.
“Kami mendapatkan insight bahwa video YouTube adalah format yang disukai oleh target konsumen Molto Perfume Essence. Selain itu, level of engagement dari video YouTube juga sangat tinggi,” terang Hira Triadi, Head of Marketing Laundry PT Unilever Indonesia Tbk.
Molto Perfume Essence adalah versi premium dari varian Molto yang ada di pasaran saat ini. Varian ini juga merupakan kelanjutan dari Molto Black & Gold yang diluncurkan tahun lalu. Jika sebelumnya Molto mengasosiasikan diri sebagai merek yang menawarkan keharuman seorang bangsawan, kini Molto bertransformasi sebagai merek yang mewakili kaum perempuan, khususnya para isteri.
Maka itu, dalam menyampaikan konten yang relevan dengan target audiens, Molto mengedepankan tema romantisme. Sehingga, web series dianggap platform yang tepat untuk menyampaikan pesan dari produk terbaru Molto itu. “Makanya, kami menayangkan kisah cinta dari pasangan Joe dan Julie Taslim yang tentunya kental dengan romantisme,” kata Hira.
Ide mini web series bertajuk Impression of Your Fragrance ini didapat dari sesi brainstorming dengan timnya. Sebagai merek global, Molto telah memiliki arahan komunikasi berupa communication package dari tim regional. Tim lokal hanya mencari formula terbaik dalam menyampaikan pesan produk dengan cara yang lebih unik dan tidak biasa. Hanya saja, Hira bilang, konten yang dibuat harus relevan dengan target konsumen Molto di Indonesia.
Web series itu pertama kali dipublikasikan Molto pada 31 Maret lalu dan berhasil menjaring 990.000 viewers. Sedangkan untuk episode kelima, yang menjadi epiosode terakhir, mampu menarik atensi 1 juta viewers.
Menurut Hira, content marketing yang sukses, petama kali akan berdampak baik pada brand awareness. Setelah brand awareness mengalami peningkatan, penjualan akan terasa meningkat, asalkan didukung dengan strategi marketing lainnya.
“Untuk varian terbaru kami yang didukung dengan mini web series ini, yaitu Molto Perfume Essence, mendapatkan tren yang sangat positif, baik dalam hal awareness dan juga penjualan,” kata Hira tanpa menyebut angka pasti penjualannya itu.
Media Director Unilever Indonesia dan SEAA Adeline Ausy Setiawan mengatakan, dalam membuat suatu konten, merek harus memiliki tujuan yang terukur. Konten tersebut harus memiliki pesan tertentu yang ingin disampaikan ke target audiens. Misalnya, brand ingin adanya perubahan perilaku atau perubahan persepsi terhadap sesuatu.
“Kami percaya sebuah filosofi komunikasi yang memastikan bahwa konten yang disampaikan oleh semua brand kami autentik, relevan dengan target konsumen, serta talkable. Selain itu, konten yang disampaikan juga harus konsisten dengan filosofi tiap merek,” kata Ausy.
Ia melanjutkan, apabila sebuah konten cukup autentik dan relevan dengan target audiens, maka kesempatan konten tersebut akan dibicarakan oleh target audiens akan menjadi lebih tinggi. “Karakter media digital yang sangat fluid dapat membuat konten tersebut, atau konten yang autentik dan relevan menjadi sangat powerful,” ucapnya.
Editor: Eko Adiwaluyo