#BAJAKJKT merupakan salah satu pelopor tren kompetisi lari akbar di Indonesia. Meski popularitas #BAJAKJKT telah melesat, NIKE yang berada dibalik event ini justru terlihat tak lagi mengadakannya. Padahal, event lomba lari kian diganderungi masyarakat dan brands. Lalu, apa yang mendasari NIKE tak lagi menggelar #BAJAKJKT?
Kepada Marketeers, Country Marketing Lead at NIKE Inc, Arief Tjakraamidjaja mengatakan ada tiga hal utama yang mendasari NIKE menyoroti hal ini, yakni distinctive, authentic, dan connected. Ketiganya merupakan cara NIKE dalam membangun pemasaran. Alasan mereka untuk membuat dan akhirnya menghentikan cara pemasaran #BAJAKJKT pun bukan tanpa alasan.
Distinctive
“Distinctive berarti apa yang kami jual harus berbeda dari apa yang ada di pasar, tak terkecuali dalam hal pemasaran. #BAJAKJKT menjadikan kami brand pertama yang mampu menghancurkan barrier bahwa membuat event lari yang besar di Jakarta bukan hal yang mustahil,” kata Arief.
Photo Credits: NIKE
Usai #BAJAKJKT dimulai dan berhasil menarik 10.000 runners di tahun pertama hingga 13.000 di tahun terakhir, tren lari pun kian meluas di Indonesia. “Hampir setiap minggu bisa ditemukan event lari yang menyuarakan jumlah peserta terbanyak, ” ujar Arief.
NIKE pun mulai mencari solusi pemasaran baru. Dari FGD yang dilakukan NIKE kepada para runners, mereka menemukan fakta yang tak disangka. “Para runners bahkan tidak mengingat race apa yang paling memorable untuk mereka. Padahal event seperti ini menarik modal yang besar,” kata Arief. NIKE pun memutuskan untuk menghentikan #BAJAKJKT.
Authentic
NIKE mencoba mencari sesuatu yang berbeda ketika mereka menggelar #BAJAKJKT. “Kita coba cari cara yang berbeda dengan cara ngeblokir jalan di Jakarta dan lari bareng-bareng. Ini menjadi cara kami untuk menciptakan produk dan promosi yang authentic,” ungkap Arief. Namun, #BAJAKJKT kini tak lagi dirasa authentic.
Photo Credits: Instagram/AylaDimitri
Langkah NIKE kemudian jatuh pada pemasaran influnecer. Namun pertanyaan yang kemudian muncul adalah, “apakah orang yang menjadi bintang endorse produk mereka benar-benar suka dengan produk itu?.”
NIKE mencoba membangun cara komunikasi baru dengan influencer. Saat merilis produk baru, NIKE mengundang sang influencer untuk masuk ke dalam ruangan gelap dan memberikan undangan pribadi untuk influencer tersebut. NIKE menayangkan bagaimana produk tersebut berjalan di hadapan influencer. Hal ini diyakini NIKE dapat membuat influencer merasa lebih terpersonalisasi dan spesial. Hasilnya, ketika mereka merasa suka dengan produk tersebut, cerita yang authentic akan terbangun dengan sendiri di Instagram mereka.
“So during this time, we give them the story about the shoes and when they put it on their instagram, they will tell the story to the consumers, not just the product. At the end, we’re not selling the shoes, we’re selling inspiration and inovation,” ujar Arief.
Connected
Fakta lain yang ditemukan NIKE melalui FGD membuktikan bahwa bukan nama brand race yang diingat runners, melainkan persoalan waktu. “Bukan nama event larinya, yang mereka ingat adalah pencapaian terbaik mereka di dunia lari,” kata Arief. Dibandingkan harus menggelontorkan dana yang besar untuk sebuah event lari, NIKE pun memilih mendidik orang-orang untuk menjadi pelari.
Photo Credits: Twitter
NIKE menghapus #BAJAKJKT dan mendirikan NIKE Run Club (NRC) yang menyediakan tempat bagi siapa saja untuk belajar berlari.
“Kami memberikan para pelatih lari terbaik, makanan dan minuman gratis, bahkan seluruh equipments untuk mereka,” jelas Arief. Perkembangan NRC pun terbilang pesat. Di awal NRC terbentuk, Arief mengatakan ada begitu banyak para pelari awam. Namun enam bulan berjalan, mereka sudah mengikuti TOKYO Marathon bahkan BERLIN Marathon.
“Saya rasa along the way, ketika kita berbicara mengenai lari itu sendiri, it’s only NIKE that give them the previlege, dan ini akan diceritakan kepada anak cucu mereka. Bukan soal larinya tetapi mereka akan bercerita, “you know what, dulu saya pernah ikut latihan lari dari hanya bisa 5 km sampai 42 km, dan the only brand can provide it, it’s only NIKE. And at the end, they will stay for NIKE for the rest of their live,” tutur Arief.
Editor: Sigit Kurniawan