Oleh Paul Webster, Product Marketing Manager,
Instagram Asia-Pacific
Sejak lahirnya film pada tahun 1895, kita terbiasa mengonsumsi konten di layar horisontal -di rumah, di kantor, dan di bioskop-.
Riset dari Mobile Marketer menemukan kalau 98% orang melihat layar ponsel mereka secara vertikal. Vertikal menjadi cara baru untuk menonton konten video, yang mau tidak mau, membuka celah kreativitas baru bagi merek untuk menarik perhatian konsumen.
Tahun lalu, Zenith Media memberi estimasi kalau rata-rata orang menghabiskan 29 menit per hari untuk menonton konten video di ponsel, lebih lama dibanding di perangkat lain yang hanya 19 menit. Coba pikirkan, bagaimana cara Anda melihat layar ponsel Anda? Anda pasti lebih banyak melihatnya dalam mode portrait dibandingkan landscape. Alhasil, merek pun harus berpikir vertikal, memastikan kalau konten mereka dikonsumsi dengan cara yang natural oleh konsumen.
Merek yang telah lama memanfaatkan tren video vertikal ini telah memetik hasil. Contohnya, Mercedes Benz adalah salah satu merek yang pertama bereksperimen dengan Instagram Stories. Memaksimalkan bingkai vertikal penuh, Mercedes Benz menggunakan teknik tumpuk dan belah layar (stacking and split screen) untuk mengilustrasikan kemewahan C-Class Cabriolet dengan maksimal (tonton di sini). Tak hanya menawan secara visual, teknik ini merekam peningkatan 9% dalam ad recall dan peningkatan 3 poin dalam asosiasi antara pesan dengan tagline yang khusus dibuat untuk iklan di Instagram Stories ini.
Contoh dari Mercedes Benz ini menunjukkan kalau video vertikal membawa peluang yang sangat besar untuk mencoba bereksperimen dengan kreativitas. Ditambah lagi, format layar penuh membawa audiens ke dalam pengalaman yang lebih imersif, otomatis membangun koneksi yang lebih kuat.
Video vertikal ini adalah ranah yang semakin meluas. Menurut laporan pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh IAB tahun lalu, setengah dari jumlah pengiklan membeli iklan video vertikal, dan figur ini akan semakin bertambah di tahun 2018. Alhasil, merek semakin perlu melihat kreativitas konten dari sudut pandang baru untuk memenangkan atensi konsumen.
Dengan hal ini di pikiran, ada beberapa prinsip untuk dipertimbangkan saat menyambut tren video vertikal:
Pertama, ambil risiko demi kreativitas. Ingatlah kalau format ini masih baru dan berevolusi dengan cepat seiring minat konsumen, maka jangan takut untuk mengambil risiko dan bereksperimen untuk membangun merek dan loyal audiens. Sifat Instagram Stories yang ephemeral membuat hal ini lebih mudah dilakukan karena konten akan hilang dalam 24 jam. Blibli.com bereksperimen dengan video berdurasi 5-detik yang dimunculkan setiap hari Senin, Rabu, dan Kamis (tonton di sini). Konsep tematik seperti ini sangat natural untuk format Instagram Stories, maka tak heran mereka meraih hasil yang luar biasa.
Kedua, storytelling dalam beberapa bagian. Jika satu adegan tak cukup, Anda bisa menggunakan beberapa adegan. Hal ini bekerja dengan baik untuk video ephemeral karena orang berpindah-pindah dalam medium ini lebih cepat dari biasanya. Instagram memperkenalkan iklan bernama carousel, di mana Anda bisa memiliki hingga tiga buah media di satu iklan Stories untuk memperkaya storytelling Anda. Namun, tetap gunakan waktu dengan bijaksana, mungkin dengan memperlihatkan merek Anda di tiga detik pertama, kemudian berikan penghargaan bagi konsumen dengan alur cerita yang utuh di detik-detik berikutnya.
Ketiga, manfaatkan fitur asli yang memang sudah tersedia dalam format video vertikal, karena hal ini akan membawa level kreativitas Anda lebih tinggi lagi, dan membantu Anda menjahit konten Anda secara spesifik bagi medium ini. Di Instagram misalnya, kami melihat merek banyak bereksperimen dengan GIF dan polling di Stories.
Keempat, bermain dengan layar vertikal. Manfaatkan layar penuh yang ditawarkan pada Anda, atau yang biasa disebut dengan spasi 9:16. Layar vertikal bisa mendatangkan kejutan-kejutan unik untuk menampilkan produk Anda, seperti layar belah tumpuk (split screen stacking) atau efek kaca (mirroring). Sebagai contoh, Tokopedia menggunakan video yang menunjukkan anak-anak muda sedang berlibur, kemudian menggunakan teks untuk membawa fokus audiens pada produk-produk bertema liburan, yang kemudian mengundang orang untuk menggeser jari mereka ke atas untuk mengunduh aplikasi Tokopedia (tonton di sini). Di Instagram, kami juga tengah mengetes format yang bisa mengubah konten horisontal menjadi konten vertikal layar penuh secara otomatis, memudahkan merek untuk menggunakan aset Feed menjadi aset Stories, dengan satu solusi mudah.
Kelima, pertahankan suara merek yang konsisten. Jangan karena Anda mencoba format baru, Anda harus mengubah apa yang Anda lakukan di medium lain. Tetaplah fokus pada audiens Anda dan gaya konten yang mereka harapkan dari Anda. Jika merek Anda memang dikenal sebagai merek yang humoris, pastikan video vertikal Anda tetap ringan dan mengundang tawa.
2018 disebut sebagai tahun di mana kreativitas berotasi dan merek harus mulai menyadari potensi dari lahirnya video vertikal ini. Dan siapa tahu, dengan semakin banyak orang menonton film melalui ponsel, kita akan segera melihat bioskop vertikal pertama di dunia.