Membangun sebuah strategi pemasaran berbasis pada gaya hidup konsumen atau yang disebut lifestyle marketing banyak dilakukan oleh para pemasar. Untuk mencapai keberhasilannya, tentu ada hal-hal yang harus diperhatikan oleh para pemasar. Seperti yang dilakukan oleh Lexus dan BMW Group Indonesia dalam memasarkan mobil premium.
Tidak hanya untuk industri otomotif, mungkin kisah keduanya bisa menjadi inspirasi untuk mengeksekusi pendekatan lifestyle marketing di industri lain. Seperti apa kisah mereka?
“Hal pertama ketika kami masuk Indonesia adalah melakukan dua studi. Mau dibawa ke mana mobil ini. Kami kerap berkeliling dunia untuk melihat positioning Lexus di pasar konsumen di setiap negara. Kemudian mencari target pasar,” jelas General Manager Lexus Indonesia Adrian Tirtadjaja.
Lexus pun menemukan segmen super affluent market, yakni segmen orang-orang yang sangat sugih. Hal ini berbeda dengan positioning Lexus di negara-negara lain, seperti di Amerika dan Eropa yang banyak menyusur segmen kelas menengah. “Lexus ingin menghindari apa yang dikatakan oleh Michael Porter, yakni stuck in the middle,” kata Adrian.
Segmen super affluent market menarik dan memliliki karakter yang unik. Mereka telah memiliki segalanya sehingga membeli mobil bukan lagi untuk replacement. Seperti halnya membeli lukisan. Pecinta lukisan Afandi mungkin tidak akan menjual lukisan lamanya ketika ingin membeli lukisan Afandi terbaru. Karakter ini pun diakui Adrian hanya dimiliki oleh pasar Indonesia. Segmen ini adalah segmen utama yang dibidik oleh Lexus.
Selanjutnya, Lexus mengembangkan segmentasinya kepada segmen orang kaya baru yang butuh pengakuan dan segmen yang sudah cukup lama kaya dan membutuhkan simbol atas pencapaiannya karena telah bekerja keras untuk menjadi orang kaya.
Hal ini juga yang dilihat oleh Jodie O’tania, Head of Corporate Communications BMW Group Indonesia. “Saat ini, mayoritas konsumen kendaraan premium cenderung memilih kendaraan bukan hanya dari sisi fungsi sebagai alat transportasi, namun juga dari aspek kesesuaian dengan gaya hidup mereka. Tren yang terjadi dalam masyarakat urban dan modern adalah kendaraan mampu mencerminkan profil individu pengendaranya,” jelasnya.
Sebagai brand yang menggambarkan mobilitas individu dan sebagai perusahaan teknologi, BMW tidak hanya mengikuti tren yang sudah ada, tapi menciptakan dan membentuk standar baru dalam hal teknologi dan kenyamanan berkendara. Seperti, dengan menghadirkan subbrand BMW i, produsen otomotif asal Jerman ini ingin menginspirasi para konsumennya untuk lebih meningkatkan kepedulian terhadap lingkungan, melalui pendekatan produk yang berkelanjutan. Selain itu semua line-up kendaraan BMW dilengkapi dengan teknologi Efficient Dynamics. Tujuannya, untuk menghadirkan kendaraan dengan teknologi dan desain yang semakin ramah lingkungan
Jika BMW menghadirkan teknologi dan desain yang ramah lingkungan, Lexus membentuk sebuah keunggulan kompetitif melalui craftsmanship dan ketulusan yang ditanamkan kepada para tenaga kerja mereka. Lexus pun menawarkan sebuah values berupa personalized luxury ownership experience khas Lexus. “We are not sell a car,” tegas Adrian.
Editor: Eko Adiwaluyo