Dalam melakukan inovasi, merek harus mendengarkan apa yang menjadi suara konsumen. Sebagai merek sampo yang telah berusia tujuh dekade, Pantene merilis produk baru, yaitu Pantene Anti Ketombe 2 in 1 baru. Produk ini merupakan pengembangan dari produk sebelumnya, Pantene Anti Dandruff.
Kehadiran produk ini tidak terlepas dari strategi Pantene berkomunikasi dengan konsumennya melalui kanal media sosial, yaitu Facebook. Menurut data mereka, sekitar 74% dari perempuan Indonesia mengalami masalah ketombe. Sedangkan sekitar 94% orang mengalami masalah lain, yaitu rambut rontok.
“Produk baru ini untuk menjawab apa yang menjadi kekhawatiran konsumen Indonesia. Setiap harinya, manusia berhadapan dengan 35.000 pilihan. Melalui produk ini, kami ingin membantu perempuan Indonesia ketika berurusan dengan aneka ragam pilihan,” kata Saint Anthony Tiu, Scientific Communication Manager Procter & Gamble.
Sebagai produk baru, tentunya P&G telah mempersiapkan sejumlah strategi marketing. Misalnya P&G akan menjadikan ring tinju sebagai perumpamaan. “Ini untuk menunjukkan bahwa perempuan Indonesia menang dalam segala hal, yaitu bebas dari ketombe dan rontok,” kata Lisa Bates, Asia Pacific Hair Care Communication Procter & Gamble.
Tawarkan Nilai
Selain mencapai dua tujuan itu, P&G pun menekankan bahwa positioning dari produk ini adalah fit dan healthy. Maksudnya pengguna bukan hanya terbebas dari masalah yang ada, melainkan juga memiliki rambut yang sehat. “Ini adalah positioning kami. Di sini kami berdiri. Rambut adalah mahkota. Ketika rambut fit dan healthy, maka perempuan akan percaya diri,” kata Aldrich Gopal, Marketing Manager Haircare Procter & Gamble Indonesia.
Kepedulian itulah yang diklaim menjadi diferensiasi Pantene. Itulah mengapa P&G mengatakan bahwa mereka saat ini bisa menjadi pemimpin dalam pasar sampo di Indonesia. Menurut Aldrich, produk harus bisa menjawab apa yang menjadi hasrat dan kegelisahan dari konsumen. “Jika produk bisa menyelesaikan masalah, maka penjualan, market share, dan lainnya akan mengikuti,” katanya.
Untuk kanal promosi, selama ini Pantene masih menggunakan sebagian besar bujet promosinya pada media konvensional, seperti televisi dan media cetak. Menurut catatan P&G, suka atau tidak suka, televisi memiliki jangkauan yang luas dan sesuai dengan behavior konsumen Indonesia yang masih sangat suka menonton TV.
Selain media konvensional, P&G juga mengandalkan kanal media sosial, dalam hal ini Facebook. “Kami mendekati mereka dan mendengarkan input dari mereka. Di media sosial, kami menghadirkan konten yang relevan dan melakukan sharing tentang hal yang berguna. Jadi bukan sebatas logo saja,” katanya.
Untuk aktivasi below-the-line (BTL), Pantene pun kerap melakukan gathering dengan para blogger. Mereka juga menunjuk brand ambassador yang bisa mewakili perempuan Indonesia. Dalam hal ini, Pantene menggandeng penyanyi Anggun dan artis layar lebar Raline Shah. “Kami juga gencar melakukan promosi di supermarket. Itulah kenapa, ketika ke supermarket, Anda akan dengan mudah melihat aktivasi produk kami,” katanya.