Positioning dan diferensiasi menjadi harga mati dari sebuah produk. Karena, hal itulah yang akan menentukan imej dari merek Anda. Hal inilah yang disadari oleh House of Martel, perusahaan cognac asal Prancis yang telah berusia 300 tahun.
Di tengah persaingan bisnis minuman beralkohol yang memiliki rentang harga luas, Martel mempertahankan posisinya sebagai produk yang menyasar kelas atas. “Harga kami memang mahal. Hal itulah yang membuat konsumen bangga ketika meminumnya. Sebab, ada rasa prestige,” kata Edhi Sumadi, Managing Director PT Pernod Ricard Indonesia.
Belum lama ini, Martel pun mengubah ramuan Martel Cognac VSOP. Padahal produk sebelumnya telah dikenal oleh konsumennya sejak tahun 1960. Produk yang diberi nama Martell Cognac VSOP Aged in Red Barrels ini mengalami proses distilasi ganda anggur tanpa batang kayu yang jernih, dan dimatangkan pada barel kayu pohon ke berusia 180-200 tahun dari hutan Troncheais kuno di Prancis.
Dengan proses itu, produk Martel Cognac VSOP itu pun sedikit mengalami perubahan. Jika sebelumnya lebih terasa woody dan spicy, produk ini lebih terasa smooth. Aroma kayu pun telah berkurang.
Indonesia menjadi negara yang menjadi perhatian Martel. Setelah dirilis di Hong Kong, Malaysia, Meksiko dan Jepang, Indonesia pun menjadi tempat dirilisnya Martell Cognac VSOP Aged in Red Barrels. “Kami adalah market leader di pasar cognac di Indonesia. Karena rasanya halus, penggemar Martel di Indonesia kebanyakan adalah perempuan,” kata Edhi.
Edhi sadar bahwa bisnis minuman beralkohol di Indonesia bukanlah hal yang mudah. Selain terkena pajak barang mewah, produk ini juga harus menghadapi pelemahan nilai tukar rupiah. Bahkan, menurut penelusuran Edhi, harga produknya bisa mencapai Rp 3,5 jutaan ketika berada di sebuah kafe atau klub malam. Namun, Martel optimistis bahwa produknya tetap bisa diterima oleh konsumen di Indonesia. Pasalnya, mereka menyasar konsumen menengah atas yang kebal terhadap kenaikan harga.
“Di Indonesia, orang minum alkohol secara bersama teman. Kita tentunya ingin memberikan yang terbaik bagi sahabat kita. Dan, ada sebuah kebanggaan ketika seseorang minum produk dari kami,” kata Edhy.