Industri televisi adalah instrumen media yang sangat dikontrol ketat oleh pemerintah. Apalagi pemerintah sudah tidak lagi memberikan lisensi hak siar kepada stasiun televisi frekuensi nasional. Terakhir kali, hak siar itu diberikan oleh Presiden B.J Habibie kepada Metro TV, Lativi, dan TransTV. Kalau pun ada televisi baru saat ini, hak siarnya hanya sebagai televisi regional, seperti yang dimiliki oleh NET TV dan Kompas TV.
Dibandingkan dengan stasiun televisi yang disebutkan di atas, ANTV (Andalas Televisi) memang jauh lebih dulu lahir. Akan tetapi, televisi yang berdiri sejak tahun 1994 ini malah menjadi stasiun televisi yang sering berganti positioning. Setidaknya, ANTV sampai saat ini terhitung sudah empat kali ‘gonta-ganti baju’.
ANTV sempat diposisikan sebagai TV sport dengan Zoraya Perucha sebagai presenter tenarnya. Namun, kala itu, pemirsa Indonesia belum siap dengan televisi yang niche market. Kalau penontonnya saja belum siap, apalagi pengiklannya.
Setelah tidak berhasil sebagai televisi olahraga, ANTV berganti baju sebagai televisi remaja lewat MTV. Kondisi saat itu bahkan lebih parah. Nielsen bahkan tidak mampu menangkap rating ANTV karena stasiun ini tidak berhasil melampaui threshold atau batas minimum jumlah pemirsa yang ditetapkan.
ANTV lalu memutuskan ‘ganti baju’ lagi dengan mencari mitra strategis. Dipilihlah Star TV di bawah 21st Century Fox yang dimiliki konglomerat Rupert Murdoch. Berjalan selama empat tahun dengan Star, nyatanya ANTV masih saja gagal. Faktor kegalalan terjadi karena kurangnya konten lokal dalam sajian ANTV kala itu.
“Ibarat kata, McDonald’s saja hadir di Indonesia menawarkan burger rasa rendang. Artinya, apa pun yang masuk ke tanah air, harus ada local taste,” kata Otis Hahijary, Chief of Strategic & Planning, Planning & Strategic Director and Director at PT Visi Media Asia Tbk yang membawahi TV One dan ANTV.
Otis, sapaan akrab pria berusia 48 tahun itu, menjadi sosok berpengaruh yang mentransformasi ANTV sebagai stasiun televisi bergengsi di negeri ini. Debut Otis dalam dunia televisi diawali sejak ia bergabung di Lativi pada tahun 2001. Setelah Lativi pindah ke tangan Bakrie Grup, ia dipercaya untuk melahirkan televisi berita pertama TVOne.
Keberhasilannya menjadikan TVOne sebagai televisi berita dengan audiens terbanyak, menuntut Otis untuk mengurusi ANTV yang sempat nasibnya terseok-seok di landskap industri televisi tanah air.
“Jujur saya, saya sebagai orang lama sempat kaget ketika Pak Otis dan Pak Erick masuk dalam jajaran managemen ANTV. Mereka adalah orang-orang yang gila nagla,” ujar Monica Desideria, General Manager Marketing Communication & Corporate Communication ANTV di MarkPlus Main Campus, Selasa, (27/2/2018).
Menurut Monica, sejak tahun 2012, ANTV mulai menjadi stasiun televisi yang data oriented. Padahal, statusnya sebagai televisi entertainment dianggap saat itu cukup timpang jika setiap program acara mesti dukur dengan deretan anka-angka statistik. Ia bilang, seluruh level di ANTV harus bisa membaca angka dan menganalisanya.
“Semua program yang kami buat itu selalu ada alasan how and why-nya. Tidak bisa karena ide suka-suka. Angka itu sangat signifikan terhadap bisnis hiburan,” terang dia.
Benar saja. Lewat perombakan jadwal program acara saja, ANTV berhasil naik peringkat ke posisi enam dalam hal rating share. Pada tahun 2014, stasiun yang dimiliki oleh Grup VIVA pimpinan konglomerat Aburizal Bakrie itu menanyangkan serial India “Mahabhrata” untuk pertama kalinya, dan berhasil meraih rating tertinggi di jam prime time dari seluruh televisi nasional.
“Kami menjadi trend-setter. Serial India suskes di ANTV, stasiun televisi selalu mengekor. Saat kami tayangkan Serial Turki, yang lain ikut-ikutan. Kami bangga bisa menjadi trend-setter,” ucap dia lagi.
Tak berhenti sampai di situ, ANTV menganggap branding itu penting. Dan ini tidak hanya soal pemasaran program-program di layar kaca. Lebih jauh lagi, ANTV mengajak para pemain Mahabrata yang berasal dari India itu untuk bertemu langsung dengan para pemirsanya. Akhirnya, roadshow off air pun dihelat di 25 kota nusantara.
“Bagi kami, engagement dan experience itu merupakan strategi branding kami ke pemirsa. Tujuannya, mereka tidak hanya menjadi penonton setia, tapi juga bisa menjadi juru bicara, merekomendasikan program-program kami ke banyak orang,” terang mantan presenter lawas itu.
ANTV pun awal tahun ini menjalin kemitraan dengan MarkPlus, Inc untuk menampilkan para artisnya di ajang WOW Brand 2018 yang dihelat di Raffles Hotel Jakarta, 8 Maret mendatang.
Editor: Sigit Kurniawan