Berolahraga kini menjadi gaya hidup yang tak terlewatkan bagi masyarakat perkotaan. Hal ini bisa dilihat dari mulai banyaknya kegiatan olahraga yang diadakan. Sebut saja kegiatan lari, yoga, Zumba, maupun triathlon yang sering diselenggarakan di sejumlah kota. Hal ini tentu saja menjadi kesempatan emas bagi merek-merek, seperti Nike, Adidas, Puma, dan sederetan merek lainnya untuk menggarap pasar ini. Merek-merek tersebut merupakan lifestyle brand yang tengah mengepung konsumen.
Profesor Alexander Chernev, Kellog School of Management memaparkan lifestyle brand sebagai merek yang membiarkan konsumennya mendefiniskan, menegaskan kembali, dan mengekspresikan diri mereka. Lifestyle brand ini hadir untuk menunjang kebutuhan konsumen dalam berekspresi.
Ketika seseorang menginginkan imej tertentu, tentu ada gap antara imej yang saat ini ditampilkan dengan imej yang diimpikan. “Untuk meniadakan gap itu, kita bisa mengupayakannya dengan melakukan aksi dan menambahkan simbol pada diri kita,” kata Chernev dalam acara CMO Club di Main Campus MarkPlus, Jakarta, Selasa (3/5/2016).
Misalnya, lanjut Chernev, ketika seseorang yang biasa tampil kasual ingin menjadi seseorang yang profesional, mereka bisa melakukan aksi seperti mengambil gelar studi MBA. Sementara itu, mereka bisa memberikan simbol-simbol pada diri mereka dengan menggunakan merek, seperti Monthblanc atau Rolex. Merek-merek ini bisa menunjukkan kesan profesional yang ingin ditampilkan.
Sekarang, lifestyle brand semakin bermunculan. Poduk-produk tersebut bukan hanya bersaing dengan sesama kategori produk, namun bersaing dengan lintas kategori. Mereka berkompetisi untuk meraih share guna menjawab kebutuhan konsumen dalam berekspresi. Tak heran bila merek seperti Pepsi, Reebok, Rolex, hingga Red Bull saling berkompetisi.
“Merek harus memiliki positioning yang jelas bahwa mereknya adalah lifestyle brand. Merek harus mampu menciptakan keunggulan yang berbeda dengan lifestyle brand lainnya. Ini kunci sukses bagi lifestyle brand,” pungkas Chernev.