Dunia periklanan modern bagi Creative Director Leo Burnett Peter Lefebvre kian sadis. Bagaimana tidak, bukan hanya jenis konten dan media yang kian beragam, masyarakat kini dapat menggunakan sistem spam filter yang dapat memblokir konten pesan yang tidak ingin mereka konsumsi. Dengan bebas, konsumen dapat memilih konten mana yang ingin mereka konsumsi. Tantangannya, dunia digital dan physical telah melebur menjadi ‘Phy-gital.’ Lalu, bagaimana menciptakan konten periklanan yang stand out di dunia Phy-gital ini?
Di era Phy-gital, audiens memiliki berjuta cara untuk menolak konten yang ditawarkan brand. “Seperti OS update, orang-orang kini dapat memblokir pesan yang mereka rasa tidak relevan, insincere, worst, dan bahkan membosankan bagi mereka,” ungkap Peter di Hong Kong, Rabu (21/03/2018).
“Choice” dikatakan Peter menjadi kata kunci yang menggambarkan era Phy-gital ini. Brand dikatakan Peter harus mampu memberi alasan kepada target konsumen, “why they have to choose to watch your message instead of others?.”
Experiental
Kesuksesan pemasaran selalu memiliki proporsi nilai. Brand harus mampu memberikan reward kepada orang-orang yang memberi perhatian pada konten mereka. Ada beragam jenis reward yang dapat digunakan, seperti menciptakan konten yang lucu di televisi atau media iklan cetak. Lebih dari itu, kini dunia Phy-gitals menuntut brand untuk memberikan reward kepada audiens dengan berjuta cara.
“Kita dapat menggunakan inovasi untuk lebih banyak menggali emosi atau humor sense melalui pesan yang disampaikan. Buatlah konten yang melibatkan audiens untuk berpartisipasi dalam konten tersebut,” ungkap Peter.
Photo Credits: Advertising/Media/Marketing blog
Sebagai contoh, kampanye periklanan ‘Van Gogh BnB’ for the Art Institute of Chicago’ yang diusung Leo Burnett bersama Airbnb berhasil menarik audiens melalui nilai experiental yang mereka bangun. Dalam iklan ini, mereka membangun kedekatan bagi para audiens dengan seniman kelas dunia Van Gogh melalui Airbnb. Kesuksesan kampanye ini pun berhasil memenangkan empat Golds dalam CLIO Awards 2016 dan tujuh Golden Lions di Cannes Lions International Festival of Creativity ke-63.
Innovation and Technology
Teknologi dan inovasi menjadi hal penting dalam kesuksesan konten periklanan. Teknologi merupakan alat bagi brands untuk dapat setia pada janji yang mereka jual. Sementara inovasi merupakan penggerak dari kesuksesan bisnis.
Photo Credits: Creativepool
“Dibandingkan harus sibuk mengatakan perusahaan Anda sebagai perusahaan “web-savvy” atau “caring”, lebih baik Anda langsung melakukan tindakan. Kampanye like ‘You Mean Mail Chimp’ atau ‘Share the Load’ menjadi contoh konten yang mengangkat authenticity dan membuktikan ketulusan brand Anda. Pada dasarnya, hal ini akan lebih dihargai consumers,” ungkap Peter.
Global VS dan Local Content
Bahasa dan budaya merupakan variabel terpenting dalam membangun kampanye lokal, namun kampanye global membutuhkan lebih dari itu. Brand harus mampu terjun lebih dalam pada human insights.
“Kemampuan untuk memahami feelings, tensions, and aspirations dari setiap orang di seluruh dunia merupakan sebuah keharusan. Universal insights kemudian dapat disajikan dengan cara baru. It is like finding a needle in a haystack, then turning that needle into a Faberge egg,” ujar Peter.
Printed or Digital?
Di dunia Phy-gital, cetak (printed) dapat menjadi demonstratif dan inovatif seperti media digital. Kampanye IKEA yang mencetak poster di atas kertas roti dengan grafis yang diilustrasikan di atas kertas tinta yang dapat dimakan menjadi salah satu bukti.
Photo Credits: IKEA
“Ini adalah cara yang inovatif dan autentik bagi IKEA untuk membawa brand mereka yang simple namun modern-domestic menjadi lebih hidup,” kata Peter.
Pada akhirnya, Peter mengatakan konten periklanan yang melibatkan audiens, memberikan dampak, dan menggunakan cara-cara penyampaian baru dapat menjadikan brand benar-benar stand out di era Phy-gital.
“And if you don’t give them a reason to choose you, you’re wasting your money,” terang Peter.
Editor: Sigit Kurniawan