Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang diprediksi mencapai 5,7% pada tahun 2015 ini memberikan stimulus positif bagi pertumbuhan kategori consumer goods khususnya makanan dan minuman. Kategori minuman teh pun menjadi salah satu yang mendulang prospek cerah tersebut.
Menurut temuan salah satu lembaga riset asing, pasar teh pada tahun 2014 tumbuh 7%. Pada tahun ini, diprediksi mencapai 10%. PT ABC President Indonesia selaku pemain teh dalam kemasan (ready to drink) tak mau ketinggalan. Melalui merek andalannya Nu Green Tea, ABC menargetkan pertumbuhan merek tehnya itu melebihi pertumbuhan industri, yaitu 15%.
“Pasar teh tumbuh, ekonomi Indonesia tumbuh, Nu Green Tea juga harus tumbuh. Kalau tidak, nanti pasarnya akan diambil kompetitor,” kata Head of Sales PT ABC President Indonesia Poltak Lumban Gaol beberapa waktu lalu.
Poltak melanjutkan, dibandingkan dengan kopi, pasar teh memang masih kecil. Perbandingannya masih satu banding lima. Akan tetapi, pasar teh tumbuh positif ketimbang beberapa kategori minuman lain, seperti isotonik dan susu kental manis yang akan mulai terseleksi. Pemain teh hijau pun kian menjamur di pasar dalam negeri. Jika lima tahun lalu, kategori ini hanya memiliki dua hingga tiga merek, kini jumlahnya mencapai dua puluhan merek.
“Teh itu ada teh hitam (black tea) dan teh hijau (green tea). Kami memilih pasar yang tidak terlalu besar, yaitu teh hijau, tapi potensinya menjanjikan. Sampai saat ini, ada 12 merek minuman teh hijau di Indonesia. Nu Gren Tea berhasil menjadi pemimpin pasar di kategori teh hijau dengan menguasai lebih dari 50%,” tuturnya.
Dengan persaingan yang kian ketat, Poltak bilang, Nu Gren Tea fokus dengan segmen pelanggan yang dipilih. Pihaknya mengkaji betul siapa sesungguhnya konsumen mereka. Dari sana, barulah dicari apa yang menjadi kecemasan (anxiety) dan keinginan terdalamnya (desire) konsumennya itu. “Bisnis FMCG tidak bisa memakai sistem Palugada (Apa lu mau, gue ada). Harus tentukan siapa segmennya. Dari situ, barulah kami melakukan edukasi konsumen lewat iklan media massa bahwa green tea baik bagi kesehatan. Nah, saat orang sudah aware, lalu mencoba untuk pertama kalinya, dan kemudian suka, mereka akan membeli lagi,” terang Poltak.
Poltak pun menjelaskan, Nu Green Tea pertama kali didapat oleh sebagian besar konsumen di tempat makan, baik itu di foodcourt, warung makan, maupun restoran. Untuk itu, Nu Green Tea berusaha untuk mengisi ketersediaan produk di lokasi-lokasi tersebut. Hanya saja, kata Poltak, Nu Green Tea tidak serta merta tersebar di seluruh tempat makan. Melainkan di tempat-tempat makan dengan konsumen yang sesuai dengan target pasarnya.
“Kalau melihat iklan televisi kami, segmen kami berada di kalangan usia 40 tahun ke bawah. Teh itu sasarannya kalangan usia produktif. Sebab, kalau kalangan tua sulit untuk berubah. Kami juga menghadirkan Nu Green Tea Jasmine yang menyasar segmen anak remaja,” tuturnya.