Knauf adalah pemain gypsum yang memberikan solusi lengkap. Merek ini menawarkan sebuah sistem pemasangan yang tidak ada di merek lain. Untuk meningkatkan awareness, perusahaan asal Jerman ini pun menempuh cara yang tidak biasa.
Penggunaan gypsum untuk dinding bagian dalam suatu produk properti menjadi hal jamak di negara-negara maju. Gypsum telah menggantikan material padat, seperti bata merah dan bata ringan. Hal ini karena negara-negara maju sudah semakin sulit untuk menemukan bata merah.
Bagaimana dengan di Indonesia? Sejauh ini, terutama di rumah-rumah tapak, gypsum masih banyak digunakan untuk plafon. Namun untuk gedung-gedung bertingkat, baik residensial, perkantoran, hingga hotel, penetrasi gypsum jauh lebih tinggi. Bukan sekadar sebagai plafon, tapi hampir semua dinding sudah menggunakan gypsum.
Bila melihat kondisi itu, pasar di negara ini boleh dibilang masih sangat potensial. Padahal, pemainnya tidak terlalu banyak, sekitar enam pemain saja. Meski begitu, persaingannya sangat ketat. Apalagi, mengingat kondisi pasar properti, baik untuk hunian dan perkantoran relatif stagnan.
Menghadapi kondisi ini, para pemain harus jeli memilih strategi yang tepat agar penjualan tetap tumbuh. Di antara para pemain gypsum, Knauf terlihat memiliki ragam taktik yang membuat merek ini menjadi salah satu pemain yang diperhitungkan.
Knauf membagi segmen pasarnya ke dalam dua kategori, yakni ritel dan proyek. Untuk ritel, Knauf mendistribusikan lewat dua jalur, yakni modern market dan traditional market. Modern market adalah toko-toko bangunan yang sudah berjejaring, seperti Depo Bangunan dan Mitra10. Sedangkan untuk jalur tradisional, Knauf mengandalkan toko yang hanya menjual gypsum saja dan toko material dan bangunan.
Di segmen proyek, Knauf masuk ke lewat pengembang properti. Tidak saja di segmen landed house, namun hampir semua jenis proyek properti, dari perkantoran, apartemen, hingga hotel pun digarap Knauf.
“Sekarang ini, kontribusi terbesar penjualan masih dari segmen ritel yang penopang utamanya adalah kanal tradisional. Di modern channel, kami tidak terlalu mengandalkan karena memang tujuan Knauf di channel ini adalah lebih pada mengedukasi pasar dan membangun awareness Knauf di mata konsumen,” kata Samuel E. Hutabarat, President Director PT Knauf Gypsum Indonesia.
Apa yang ingin disampaikan Knauf ke konsumen? Samuel mengatakan bahwa Knauf adalah brand gypsum dari Jerman yang tentu saja sudah teruji teknologinya. Di Indonesia, satu-satunya pemain gypsum yang memiliki sistem hanyalah Knauf, yang disebut Knauf System. Ini adalah sebuah teknologi yang menggabungkan kualitas gypsum dan teknologi pemasangannya, baik untuk dinding dan plafon.
“Kami memiliki teknologi yang merekatkan gypsum, baik sebagai dinding dan plafon, yang semua buatan pabrik Knauf. Dengan begitu, kami menjamin kualitas dan kekuatan dari gypsum Knauf yang sudah terpasang,” jelasnya.
Sebagai upaya membangun awareness ke pasar, Knauf melakukan sebuah gebrakan di industri gypsum. Knauf menjadi merek pertama yang melakukan store painting yang belum pernah dilakukan oleh merek lain. Ada banyak toko bangunan yang dindingnya digambari dengan logo Knauf.
Untuk memperkuat penetrasi pasar, Knauf melakukan pendekatan dengan menggelar below-the-line (BTL) ke para key opinion leader, seperti arsitek, developer, dan para kontraktor besar. Knauf juga mengedukasi konsumen ritel atau end user.
“Ke para arsitek dan developer, kami menunjukkan keunggulan Knauf System. Sedangkan ke end user, Kami mengedukasi mengenai hidup lebih sehat dan ramah lingkungan dengan menggunakan gypsum. Di sisi lain, gypsum itu ringan dan membuatnya lebih aman ketika terjadi gempa atau bahaya lain yang membuat dinding roboh. Ketika terjadi kebakaran pun, gypsum lebih lama bertahan dibanding bata merah,” jelasnya.
Kekuatan lain dari Knauf adalah jaringan distribusi yang merata di seluruh Indonesia. Saat ini, Knauf terus memperkuat jalur distribusinya di Indonesia bagian Timur. Mengingat, pembangunan di kawasan ini terus berkembang, bahkan semakin gencar.
Lewat beragam strategi tersebut, Knauf saat ini menjadi pemain gypsum di Tanah Air yang diperhitungkan. Secara posisi, Samuel menyebutkan bahwa Knauf memang masih merupakan pemain papan tengah di pasar gypsum keseluruhan. “Tapi, di segmen pasar gedung-gedung, baik kantor, hotel, hingga apartemen, saya berani mengklaim sebagai pemimpin pasar,” pungkas Samuel.
Knauf meraih penghargaan The Channel Branding of The Year
dalam Marketeers Editor Choice Awards 2018.