Konsumsi susu di Indonesia masih sangat kecil, sekira 12,01 liter per kapita per tahun setara susu segar cair. Akan tetapi, justru itulah peluang yang bisa digarap oleh pemain susu di Indonesia. Termasuk oleh Anchor Boneeto, merek susu anak-anak besutan Fonterra Brands, perusahaan susu yang berbasis di Selandia Baru.
Susu yang hadir di Indonesia sejak tahun 2002 ini mengumumkan format barunya dengan mengusung branding yang lebih segar, yang mencakup tidak hanya kemasan, melainkan juga value proposition serta brand identity. Peluncuran tersebut sekligus memperkokoh keberadaaan susu yang ditargetkan untuk usia 7 hingga 12 tahun itu di Tanah Air.
Dari sisi value proposition, dulu Boneeto mengusung positioning susu tinggi kalsium yang membuat anak tumbuh tinggi. Namun, seiring berjalannya waktu, Boneeto menyadari value proposition itu malah membuat ruang geraknya terbatas.
“Bukannya Boneeto yang dulu tidak bagus. Dulu, insight konsumen ingin anak-anaknya tumbuh tinggi. Sehingga, kami membuat produk yang menjawab insight itu,” ungkap Isabella Silalahi, Marketing Director Fonterra Brands Indonesia
Isabella melanjutkan, seiring berjalannya waktu, Boneeto mencari insight baru. Ia menemukan bahwa orang tua tidak hanya ingin anakanya tumbuh tinggi, melainkan juga ingin tumbuh aktif. Hal itu dinilai jauh lebih leluasa bagi brand untuk melakukan konten marketing.
“Satu hal yang kami temui adalah anak sebenarnya ingin menjadi seseorang yang hebat seperti yang mereka inginkan. Bukan seperti yang dimau orang tua, guru, atau teman. Itu adalah satu tema yang sangat mengena dan sangat relevan bagi anak dan orang tua saat ini,” ucapnya.
Dalam penelitian Fonterra yang berjudul “Understanding Indonesian Kids” mengungkapkan bahwa anak-anak usia 7-12 tahun cenderung dibesarkan dengan keterbatasan sosial seperti tekanan sosial, keterbatasan bermain di luar, dan semata-mata fokus pada pencapaian akademis. Hal ini justru menghambat proses pertumbuhannya.
“Penelitian ini juga mengungkapkan bahwa pola asuh yang tradisional dan kekhawatiran untuk beradaptasi di dunia modern, ternyata membatasi keinginan dan kebutuhan anak untuk bereksplorasi. Belum lagi dengan kebiasaan gizi buruk,” ungkap Achyut Kasireddy, Presiden Direktur, Fonterra Brands Indonesia.
Maka itu, Achyut bilang, sebagai merek susu khusus anak, pihaknya mengajak orang tua untuk mengenali bakat terdalam sang anak agar potensi terbaik anak tersalurkan. Karenanya, Anchor Boneeto menawarkan konten marketing seputar metode mengasuh anak lewat situs resminya Boneeto.co.id. Konten itu menjadi salah satu dari aktivitas brand campaign Boneeto bertajuk Tumbuh Aktif, Temukan Bakatmu.
“Kami percaya, setiap anak memiliki bakat naluriah masing-masing. Orang tua berperan penting untuk menggali dan menemukan bakat tersebut, serta mengasahnya untuk masa depan anak leih baik,” ungkap Achyut.
Selain value proposition, Anchoor Boneeto juga mengubah kemasannya dengan meluncurkan empat superhero Boneeto, menggantikan karakter “si biru” Boneetokid yang selama 13 tahun digunakan oleh merek tersebut.
Editor: Sigit Kurniawan