The brand sells itself. Begitulah kurang lebih orang-orang mengasosiasikan Starbucks selama ini. Apabila dibandingkan dengan peritel lain seperti McDonald’s atau KFC, jaringan kedai kopi asal Paman Sam itu memang terbilang jarang sekali beriklan.
Namun, tak ada yang ajeg dalam hidup. Sekalipun dengan raksasa kedai kopi Starbucks. Pasalnya, merek yang hadir di Indonesia sejak 16 tahun lalu itu perlahan mulai muncul di depan layar konsumen melalui berbagai kampanye menarik.
Ini dilakukan tentu dengan alasan yang jelas: Starbucks ingin memosisikan diri tidak lagi sebagai merek internasional yang kental dengan unsur ke-Amerika-annya. Justru, Starbucks mencoba menjadi merek lokal yang menyesuaikan dengan kultur di mana gerainya beroperasi.
Kampanye pertama Starbucks di Indonesia adalah #DisconectToConnect yang awalnya diluncurkan di platform over-the-top (OTT) LINE. Dari sisi pesan, kampanye ini mengajak para konsumennya, khususnya millennials, untuk menghentikan segala koneksinya dengan gadget ketika berada di Starbucks. And then, let’s start to talk in real life.
“Sebenarnya, kami beriklan karena keinginan konsumen agar kami dekat dengan mereka,” imbuh Anthony Cottan, Direktur PT Sari Coffee Indonesia, perusahaan yang mengelola Starbucks di tanah air.
Kampanye #DisconnectToConnect ini pada dasarnya bertujuan untuk mempromosikan harga khusus minuman baru Starbucks yang dibanderol cukup terjangkau, yakni Rp 29.000 per gelas. Maklum saja, Starbucks selama ini dianggap sebagian orang sebagai premium brand, sehingga dipersepsikan “mahal”.
“Padahal, Starbucks memiliki produk dengan harga terjangkau. Kopi susu di Starbucks hanya Rp 25.000an. Saya rasa lebih murah dibandingkan kedai kopi modern lain,” terang pria asal Inggris ini.
Dari sisi distribusi konten, LINE dipilih karena pengguna platform tersebut didominasi kalangan millennials. Ditambah lagi, jumlah pengikut Starbucks di akun resmi LINE mencapai 7,5 juta pengikut. Starbucks sekaligus menjadi brand dengan jumlah pengikut terbesar di LINE.
Berdasarkan laporan LINE yang diterima Marketeers, promosi mingguan Starbucks sepanjang tahun 2017 lalu berhasil mencetak lebih dari 30.000 kupon digunakan dalam sehari selama promo berlangsung. Selain itu, lebih dari 4.000 kali promosi tersebut disebar oleh pengguna LINE, baik melalui chat ataupun postingan di linimasa. Dari kupon yang disebar, sekitar 25% telah dicairkan (redemption).
“Kami punya jumlah pengikut yang besar. Mengapa kami tidak memanfaatkan keberadaan mereka untuk menjadi brand advocate kami?” paparnya.
Tema #DisconnetToConnet memang sangat berkaitan dengan apa yang terjadi saat ini. Dulu, orang pergi ke kedai kopi untuk berbagi cerita dengan orang lain. Namun, ketika era teknologi melanda dunia, orang berada di kedai kopi untuk “berbicara” dengan smartphone di tangannya, bukan pada orang yang berada di hadapan mereka.
“Kampanye ini menyerukan agar masyarakat rehat sejenak dari gadget mereka untuk kemudian bersosialisasi penuh dengan sesama. Jadikan Starbucks sebagai tempat antara rumah dan tempat kerja mereka,” tambah Yuti Resani, Marketing Communication & CSR Manager Starbucks Indonesia.
Karena terhitung baru bagi Starbucks, kampanye berdurasi 30 detik ini telah menjaring 289.000 views di YouTube. Sedangkan untuk versi 15 detik, telah ditonton sebanyak 528.000 kali. Yuti mengatakan, kampanye ini diharapkan dapat meningkatkan akuisisi konsumen baru, khususnya Generasi Z, yang selama ini belum pernah mencicipi kopi di Starbucks. Karenanya, minuman yang dipromosikan tidak melulu minuman berbasis kopi, melainkan minuman blended dengan rasa yang manis serta warna yang appealing.
Go Local
Iklan pertama Starbucks itu merupakan bagian dari strategi besar perusahaan saat ini, yaitu go local. Konsep memadukan unsur lokal ke dalam brand identity telah dilakukan Starbucks Indonesia pasca sepuluh tahun berbisnis di negeri ini.
Awalnya, Starbucks mengubah interior gerai dengan napas lokal melalui lukisan, ukiran, serta kain batik dari berbagai seniman lokal yang tersemat apik di sudut-sudut gerai. Starbucks kerap pula mengeluarkan produk minuman bercita rasa lokal, salah satu yang sempat hits adalah Gula Merah Macchiato.
Baru-baru ini, Starbucks juga berkolaborasi dengan desainer Didiet Maulana untuk membuat merchandise khusus edisi terbatas. Didiet yang merupakan pendiri label fesyen tenun IKAT Indonesia itu menciptakan berbagai merchandise, seperti tumbler, dompet kecil (pouch), dan boneka Bearista dengan corak tenun khas Bali.
Anthony mengatakan, menjadi lebih lokal merupakan salah satu pendekatan Starbucks agar mereknya lebih inklusif. “Starbucks bukan semata merek internasional. Starbucks adalah mereknya orang Indonesia. Kami ingin semua orang bisa pergi ke Starbucks, tanpa melihat siapa mereka,” terang dia.
Starbucks go local tidak hanya terjadi dari segi branding. Dari sisi bisnis pun, Starbucks mengawali debut go local-nya dengan melenggang di bursa saham. Melalui payung Mitra Boga Adiperkasa Tbk (MBA), anak usaha divisi makanan-minuman PT Mitra Adiperkasa Tbk (MAP), pelanggan yang selama ini mungkin hanya bisa mencicipi racikan kopi Starbucks, kini punya peluang untuk menjadi pemilik sahamnya.
Memang, Starbucks bukanlah satu-satunya brand di bawah naungan MBA. Melainkan ada sederet merek lain yaitu Pizza Marzano, Krispy Kreme, Cold Stone, Genki Sushi, dan juga Godiva. Namun, dari segi jumlah gerai, Starbucks jauh mendominasi. Dari 394 gerai MBA sepanjang tahun 2017, sebanyak 331 gerai adalah milik Starbucks.
Tahun ini saja, dari target perseroan membuka 70 gerai baru, 60 gerainya didedikasikan khusus untuk Starbucks. Ini wajar saja terjadi karena Starbucks merupakan andalan perusahaan dalam mendongkrak pendapatan. Sebagai gambaran, pada tahun fiskal 2017, MBA membukukan pendapatan Rp 1,9 triliun. Sekitar 72%-nya atau Rp 1,4 triliun berasal dari divisi minuman Starbucks.
Karenanya, menjadi go local adalah keniscayaan bagi Starbucks untuk lekat dengan pelanggannya. Apalagi, saat ini, millennials cukup akrab dengan kopi hipster seharga Rp 20.000an yang marak dipesan lewat layanan pesan antar Go-Food.
Entah apa lagi yang akan dibuat Starbucks lewat kampanye digitalnya. Yang jelas, Anthony –yang juga didualat sebagai Direktur Utama MBA– bilang bahwa ke depan, Starbucks Indonesia akan fokus menciptakan kampanye digital dan media sosial yang mendorong orang untuk pergi ke gerai Starbucks terdekat dan melakukan pembelian.
Sebab, yang Starbucks butuhkan adalah trafik kunjungan yang besar. Mereka tak perlu lagi membangun awareness merek yang sudah tersohor itu.
Editor: Sigit Kurniawan