Ada beberapa model yang biasa dilakukan para brand ini terkait dengan brand activation lewat olah raga. Yang paling klasik adalah menjadi sponsor pada kegiatan atau tim olah raga. Lalu, ada pula yang berkreasi dengan membuat sebuah kegiatan olah raga, seperti turnamen. Lebih wahid lagi, ketika brand melakukan aktivitas dan kampanye yang melahirkan sebuah lifestyle baru.
Astra Daihatsu Motor (ADM) menjadi salah satu brand yang mulai melihat antusiasme masyarakat dalam berolah raga sebagai gerbang untuk memantabkan positioning-nya, yakni “Daihatsu Sahabatku”. Tahun lalu, ADM sebagai agen pemegang merek (APM) Daihatsu di Indonesia menjadi sponsor turnamen bulu tangkis, Daihatsu Astec Open 2016.
“Ini adalah pertama kali dalam brand otomotif terlibat di turnamen bulu tangkis ini. Kami melihat bulu tangkis menjadi olah raga terfavorit kedua setelah sepak bola di Indonesia. Kami yakin ini adalah pilihan tepat, apalagi mengingat saat itu kondisi sepak bola di Tanah Air sedang tidak bagus,” kata Amelia Tjandra, Direktur Marketing PT Astra Daihatsu Motor.
Meski menjadi sponsor, keterlibatan Daihatsu dalam turnamen bulu tangkis bukan sebatas mengucurkan dana. Lebih dari itu, Daihatsu terlibat aktif dalam mengonsep hingga tataran teknis saat pelaksanaan. Salah satu peran Daihatsu adalah terlibat dalam menentukan lokasi atau kota yang akan dipilih untuk turnamen. Tahun lalu, ada tujuh kota yang menjadi ajang turnamen Daihatsu Astec Open 2016. Kota-kota itu antara lain Medan, Makassar, Surabaya, Solo, Semarang, dan Palembang.
Amelia juga menggarisbawahi bahwa Daihatsu akan menjadikan kegiatan ini sebagai program jangka panjang. Hal ini lantaran melihat bahwa tren untuk berolah raga bulu tangkis akan menggeliat lagi di Indonesia. “Daihatsu ingin benar-benar membuktikan diri sebagai sahabat. Di sisi lain, kegiatan ini diharapkan bisa melahirkan para brand advocate Daihatsu,” tambahnya.
Di dunia olah raga, PT Pertamina (Persero) termasuk korporasi yang sudah sering terlibat di berbagai turnamen di banyak cabang. Namun, Pertamina tidak selalu hanya menaruh dana atau sebagai sponsor saja. Sebagai contoh, tahun lalu, Pertamina menggelar turnamen bola basket, yakni Pertalite Cup 2016. Ajang ini merupakan kompetisi basket antar-universitas yang diselengarakan Pertamina dengan menggandeng Persatuan Basket Seluruh Indonesia (Perbasi).
Pertamina melihat bahwa olah raga basket menjadi favorit di kalangan anak muda. Di saat bersamaan, Pertamina sedang gencar mengampanyekan produknya, Pertalite, di kalangan anak muda. Pada turnamen ini, Pertamina dan diselenggarakan di Jakarta, Yogyakarta, dan Surabaya.
Kemudian, di tingkat profesional, Pertamina menjadi sponsor utama untuk tim Satria Muda Pertamina. Ini merupakan tahun kedua Pertamina menjadi title sponsor tim Satria Muda. Pertamina akan mendukung kegiatan-kegiatan yang akan dijalani tim sepanjang musim 2017, seperti coaching clinic, meet and greet, maupun kegiatan-kegiatan lainnya.
“Satria Muda mempunyai Fan Base yang paling kuat di antara klub basket nasional lainnya. Dengan begitu, diharapkan dapat meningkatkan penjualan produk Pertalite dan semakin memberikan positive brand awareness kepada konsumen,” kata Dendi T. Danianto, Head of Marketing Communication PT Pertamina (Persero).
Daya tarik olah raga basket yang identik dengan anak muda ini pun digunakan oleh perusahaan media cetak untuk membentuk basis pembaca muda. Inilah yang pernah dilakukan oleh koran Jawa Pos yang memiliki rubrik khusus anak muda, yaitu DetEKsi. Nah, untuk menggeret anak muda untuk membaca Deteksi, dan Jawa Pos tentunya, dibuatlah kompetisi bola basket antar-SMU di Surabaya.
Menurut CEO Jawa Pos Azrul Ananda, pilihan olah raga basket lantaran bisa dimainkan oleh semua orang, baik laki-laki dan perempuan. Di sisi lain, olah raga ini sangat kuat dengan unsur lifestyle-nya. Sejak pertama kali bergulir pada tahun 2004 antusiasme pelajar untuk mengikuti kompetisi ini sangat tinggi. Sehingga, pada akhirnya, pada tahun 2008, Azrul Ananda memutuskan untuk membuat perusahaan baru yang khusus bergerak di dunia basket, yakni PT DBL Indonesia.
Kompetisi antar-SMU ini terus meluas di berbagai kota di Indonsia. Sampai akhinya, DBL bertemu dengan partner yang konsisten mendukung event ini, yakni Astra Honda Motor (AHM) yang merupakan agen pemegang merek (APM) motor Honda. Kerja sama antara Honda dan DBL yang menghasilkan Honda Development Basketball League (Honda DBL) yang sudah berjalan 9 tahun hingga tahun 2016 lalu.
AHM sebagai pemimpin pasar motor nasional melihat ada kesesuaian antara kompetisi ini dengan karakter segmen pasar yang disasar, terutama untuk produk Honda BeAT. Model kerja sama antara AHM dan DBL Indonesia pun bisa dikatakan sejajar. AHM tidak sebatas memberikan sponsor saja, namun terlibat dalam membuat konsep kegiatan.
“Kami bisa memberikan usulan lokasi atau kota-kota mana yang akan diselenggarakan. Kemudian, AHM juga memberikan beberapa syarat bagi peserta yang boleh kompetisi ini, misalnya para pemain harus memiliki prestasi akademik yang memuaskan. Jadi, Honda DBL itu bukan hanya soal kompetisi basket, namun juga soal pendidikan,” kata Ahmad Muhibbuddin, Deputy Head of Corporate Communication PT Astra Honda Motor.
Tidak hanya di olah raga basket, AHM pun melakukan aktivasi merek di olah raga balap yang tentu saja sangat erat dengan industri sepeda motor. Di cabang olah raga balap motor ini, AHM benar-benar menunjukkan komitmennya dengan membuat Honda Dream Cup yang merupakan sistem kompetisi berjenjang, dari level pemula hingga profesional yang siap bertarung di kompetisi international.
Melalui Honda Dream Cup ini, AHM bukan sekadar menggali bibit-bibit pebalap tangguh, namun juga menyebarkan gaya berkendaraan bermotor yang mengutamakan keselamatan. “Di setiap kota yang menjadi ajang Honda Dream Cup, AHM selalu mengadakan sharing session di sekolah-sekolah untuk mengenalkan mengenai adu balap motor yang benar dan safety riding,” tambahnya.
Mengenai pilihan apakah menjadi sponsor atau merancang sendiri suatu event, menurut Ahmad, keduanya bisa dijalankan. Patokannya adalah karakter dari kegiatan tersebut. “Untuk Honda Dream Cup, tentunya kami core value dari kegiatan tersebut ada di AHM. Sedangkan untuk Honda DBL, meskipun kami sponsor, namun ada ruang yang memungkinkan kami terlibat secara konsep,” katanya.