Banyak yang mengira dengan hadirnya era digital, merek hanya perlu aktif menyentuh dan berinteraksi dengan konsumen dan calon konsumennya melalui kanal online saja. Padahal pendekatan secara online tidak akan menghasilkan apa-apa bila tidak melakukan aktivasi secara offline. Salah satu medium yang bisa dimanfaatkan oleh pelaku merek ketika mencoba menyentuh konsumennya secara offline adalah melalui medium komunitas.
Komunitas bisa dibilang adalah mata dan telinga merek ketika membicarakan soal komplain, masukan, dan pujian. Komunitas saat ini terbilang seksi di mata merek, dengan jumlah anggota beragam dari puluhan hingga puluhan ribu. Oleh sebab itu, community marketing menjadi jamak diaplikasikan oleh banyak merek, sektor elektronik menjadi salah satu sektor yang acap kali menerapkan community marketing.
Ada beragam tujuan yang ingin dicapai oleh merek ketika melaksanakan community marketing, bisa berupa meningkatkan awareness, engagement, hingga penjualan. Produsen kamera Canon melalui pt. Datascrip misalnya melalui community marketing ingin membangun dan menumbuhkan loyalitas di benak para penggunanya. Selain itu, Datascrip menilai bahwa komunikasi yang terjadi melalui komunitas lebih signifikan bila dibandingkan melalui media massa.
“Pendekatan emosional terasa lebih kuat dibanding komunikasi lewat media massa. Selain itu, feedback langsung dari pelanggan juga bisa diperoleh dengan lebih cepat dan akurat,” ujar Sintra Wong, Division Manager Canon Image Communication Product Div. pt. Datascrip.
Menurut Sintra, Datascrip telah menerapkan community marketing sejak belasan tahun lalu. Kegiatan yang dijalankan pun beragam mulai dari pembentukan komunitas eksklusif sendiri hingga pemberian dukungan terhadap kegiatan komunitas-komunitas lain, baik yang bersifat rutin maupun acara-acara khusus.
Mengingat produk Canon memiliki ragam produk yang cukup luas dan menyasar segmen pasar yang berbeda-beda, Datascrip harus membagi jenis komunitas yang disasar sesuai dengan STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning) masing-masing produk yang dipasarkan tersebut.
Datascrip juga selalu mengevaluasi hasil dari kerjasama dengan para komunitas. Bahkan, Datascrip tidak segan untuk memutus kerjasama dengan komunitas apabila tujuan yang diharapkan tidak tercapai.
“Tetap ada beberapa komunitas yang ternyata tidak memberikan dampak seperti yang diharapkan yang tentunya tidak lagi kami teruskan kemitraannya dan dialihkan ke komunitas lain,” ungkap Sintra.
Datascrip juga melakukan pengukuran dengan parameter yang berbeda pula. Misalnya untuk kemitraan yang bertujuan menjaga loyalitas pengguna, efektivitasnya bisa diukur dengan melihat persentase pengguna produk Canon dalam komunitas tersebut dari waktu ke waktu.
Sedangkan untuk peningkatan awareness, Datascrip melihat dari mention positif dan negatif yang ditimbulkan dari lingkungan komunitas tersebut di mana saat ini sudah jauh lebih mudah untuk dilacak dengan maraknya penggunaan media sosial.
Editor: Sigit Kurniawan