Kata ‘milenial’ menjadi istilah yang tak asing lagi. Banyak diperbincangkan dalam beberapa waktu terakhir, membuat istilah milenial yang merujuk pada generasi kelahiran 1984-1996 kian akrab di telinga kita. Diidentifikasi memiliki beragam karakteristik unik yang berbeda dari generasi terdahulu mereka membuat generasi ini mendapat sorotan penting dari para pemasar.
Terlebih, porsi jumlah penduduk milenial menurut Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (Bapennas) mencapai 63 juta orang (20-35 tahun) yang mana berada di usia produktif. Bahkan, Badan Pusat Statistik (BPS) memproyeksi generasi milenial akan menjadi generasi mayoritas dalam struktur demografi Indonesia.
Pada 2020 nanti, 34% komposisi penduduk Indonesia merupakan generasi milenial. Persentase ini lebih besar dibandingkan porsi generasi X (20%) ataupun baby boomer (13%). Jumlah ini diproyeksi akan terus meningkat, berada di angka 282 juta pada 2024, dan menjadi 317 juta pada 2045. Melihat besarnya potensi pasar milenial di masa depan, tak heran jika menyelipkan istilah milenial menjadi hobi baru yang banyak dilakukan para pemasar.
Teknologi dan hiburan menjadi dua karakteristik utama yang ditemukan Pew Research Center menonjol pada generasi milenial dibandingkan generasi terdahulu mereka. Sinyal ini ditangkap oleh pemain Fast Moving Consumer Goods (FMCG) asal Amerika Serikat, Procter & Gamble (P&G). Menggandeng MRA Grup, P&G melalui produk Pantene mencoba melakukan strategi pemasaran kreatif dengan menyentuh dua kegemaran menonjol dari generasi ini. Terinspirasi dari tren pameran kesenian yang belakangan banyak digelar dan dinikmati generasi milenial, Pantene mengambil momentum dengan menggelar pameran kesenian Perfec+ on Art Experience.
“Milenial menjadi segmen baru yang banyak dibicarakan. Mereka selalu menginginkan inovasi, tak terkecuali di dunia fesyen dan kecantikan. Di satu sisi, kami melihat pengalaman ruang dari instalasi seni menjadi fenomena baru yang digemari generasi milenial. Fenomena ini menunjukkan karya seni juga dapat berinteraksi langsung dengan publik,” ungkap Iwet Ramadhan, Head of MRA Media Business Growth at MRA Media.
Melibatkan sebelas seniman dalam negeri, pameran ini didesain instagramable untuk menarik generasi milenial berburu spot berfoto guna mewarnai feeds Instagram mereka. Tak tanggung-tanggung, 1.000 influencer (makro dan mikro) dilibatkan diimbangi dengan aktivasi offline yang membawa target market Pantene merasakan product experience dari produk terbaru Pantene Perfec+ On.
Digelar selama 12 hari di Mal Pacific Place, Jakarta Selatan, para pengunjung diharuskan untuk membeli terlebih dahulu produk terbaru Pantene untuk dapat menikmati instalasi seni ini.
“Instalasi seni ini kami bagi atas empat Zona, meliputi Waterless Journey, a Perfect Drop, Beautiful Flock, dan Perfec+ On. Masing-masing zona memfilosofikan arti dari produk ini sendiri, seperti Waterless Journey menunjukkan instalasi seni yang menggambarkan karya tanpa menggunakan air sebagaimana produk Pantene Perfec+ On yang digunakan tanpa bilas. Instalasi seni ini pun bukan sekadar instalasi seni biasa, ada interaksi di dalamnya di mana para pengunjung bisa merasakan pengalaman lebih dan menilik kegunaan produk ini,” jelas Ovidia Nomia, Senior Communications Manager P&G Indonesia.
Berbeda dengan praktik pemain FMCG, sektor keuangan punya cara tersendiri dalam menggaet milenial. Lebih dari sekadar melakukan pendekatan pemasaran melalui bentuk kampanye dan aktivasi yang disesuaikan dengan gaya milenial, pemain per-bank-an lebih banyak memilih meluncurkan produk yang memang didesain untuk memenuhi kebutuhan para milenial.
PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) (BRI) merupakan salah satu pemain yang belakangan agresif melakukan transformasi digital. BRI menempatkan milenial ke dalam segmen target pasar baru yang mereka lihat potensial di masa depan. BRI menyebut segmen ini dengan istilah MiWoN (Millennial, Women, Netizen).
Secara khusus, BRI meluncurkan aplikasi BRImo untuk melayani berbagai kebutuhan segmen ini di dalam satu aplikasi.
“BRImo menggabungkan fungsi mobile banking, internet banking, dan uang elektronik (TBank) ke dalam satu aplikasi dengan menu transaksi yang lebih lengkap,” jelas Direktur Konsumer Bank BRI Handayani.
BRI bukan satu-satunya pemain yang menggunakan istilah milenial dalam berbagai program dan kampanye produk mereka. Sejumlah pemain per-bank-an lain, seperti Mandiri dan CIMB turut melakukan hal serupa.
Handayani menilai, mendekatkan diri dengan milenial dan mengadopsi gaya mereka dapat membantu perusahaan untuk selalu update dengan perkembangan saat ini. Merek pun akan lebih dilirik, dan mampu menarik generasi milenial dan generasi masa depan untuk menggunakan produk dan layanan merek tersebut.
Editor: Sigit Kurniawan