Meski tingkat konsumsi teh di Indonesia masih jauh dibandingkan negara seperti Turki, Inggris, atau bahkan Malaysia, teh menjadi minuman yang paling banyak dikonsumsi warga Indonesia setelah air putih. Ketika di kantor, rumah, bahkan restoran, teh menjadi salah satu minuman pilihan. Melihat peluang itu, jangan heran jika jumlah pemain teh dalam kemasan terus bermunculan dengan menawarkan kemudahan dan kepraktisan.
Dari sekian banyak merek yang ada, ada satu merek yang terbilang menonjol selama lima tahun terakhir. Dia adalah Teh Pucuk Harum buatan PT Mayora Indah Tbk. Meski terbilang pemain baru, Teh Pucuk Harum menjadi pemimpin dalam pasar teh non cup jasmine.
“Teh Pucuk Harum menghadirkan rasa jasmine, rasa yang sangat disukai oleh orang Indonesia dan tidak terlalu manis,” kata Juanita, Brand Manager Teh Pucuk Harum.
Menurut data Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo), Teh Pucuk berhasil mencatatkan pertumbuhan penjualan secara value dan volume masing-masing sebesar 35,3% dan 28,1% di sepanjang 2016 lalu.
Strategi Teh Pucuk Harum memang unik. Ketika banyak pemain berinovasi dalam rasa, Teh Pucuk Harum hanya menghadirkan dua rasa, yaitu reguler dan less sugar. Ukurannya pun hadir dalam tiga jenis, yaitu 350 ml, 480 ml, dan 1,5 liter. “Ukuran kecil untuk konsumen yang sedang traveling, nongkrong. Sedangkan 1,5 liter untuk ramai-ramai,” kata Juanita.
Namun untuk menjadi pemain terbesar dalam waktu singkat, Mayora pun sangat memerhatikan hal-hal penting dalam pemasaran. Mayora memiliki sistem pemantauan yang memuat seperti pertumbuhan merek yang sehat, brand tracking, numeric distribution, share of voice, top of mind, dan lainnya.
Unsur 4P dalam marketing pun dipenuhi Mayora melalui Teh Pucuk Harum ini. “Kami riset ke konsumen bahwa rasa menjadi penting. Misalnya terlalu manis atau terlalu pahit. Konsumen tidak keberatan untuk membayar lebih mahal asal mendapatkan rasa yang lebih enak,” kata Juanita. Teh Pucuk Harum pun mengklaim ada tiga diferensiasi terkait produk mereka, yaitu manisnya pas, tidak nyangkut di leher dan tidak buat haus lagi. “Tidak ada gunanya konsumen minum teh, tapi tetap harus minum air karena rasanya nyangkut,” katanya.
Selain produk, Mayora juga sangat memerhatikan urusan promosi. Aktivasi below-the-line dan above-the-line dilakukan secara gencar. Untuk menggaet anak muda misalnya, Teh Pucuk Harum menggelar Pucuk Cool Jam, festival musik di 30 sekolah Jabodetabek dan Bandung.
“Selain promosi dan produk, kami memastikan distribusi tersebar dengan baik. Tidak ada gunanya promosi kencang, tapi barang sulit ditemukan,” katanya.