Merek harus melek dengan perubahan lanskap industri, terutama yang didorong oleh perkembangan teknologi seperti kecerdasan buatan (AI) sekarang ini. Pemahaman ini akan membantu merek bisa relevan dengan pelanggannya, khususnya Gen Z sebagai segmen potensial.
Hal ini disampaikan oleh Hermawan Kartajaya, Founder & Chairman MCorp dalam paparannya berjudul Content x AI: New Branding di The Ninth WOW Brand, Seminar Brand Terakbar, di The Ballroom, Djakarta Theater, Kamis (7/3/2024).
“Dengan AI, produksi konten sekarang ini menjadi tak terbatas. Sekarang, AI mampu menciptakan gambar realistik dan nyaris seperti aslinya hanya dengan instruksi dengan teks,” kata Hermawan.
Karena itu, para brand manager harus kreatif saat menciptakan dan menyampaikan konten. Mengingat di era sekarang, attention span manusia itu cuma delapan detik. Delapan detik pertama ini sangat menentukan. Khususnya, di tengah banjirnya informasi di media digital.
Seksi di Mata Gen Z
Hal yang sama harus dilakukan merek ketika ingin mendekati Gen Z. Menurut Hermawan, merek harus memahami customer path di era digital di mana Gen Z berada. Customer path ini dikenal dengan 5A, yaki aware, appeal, ask, act, dan advocate.
“Kalau merek tidak appeal alias tidak seksi buat Gen Z di detik-detik pertama, merek akan kehilangan atensi. Bila tampak seksi, Gen Z akan lanjut ask, act, dan kemudian advocate. Advocate dalam bahasa sekarang adalah engagement,” kata Hermawan.
Ia menambahkan banyak Gen Z tidak melakukan act atau pembelian, tetapi sukarela advocate atau merekomendasikan produk atau merek ke temannya. Ini sesuatu yang lumrah terjadi karena daya beli Gen Z memang masih terbatas.
“Merek yang WOW itu merek yang mendapatkan advokasi atau bisa engage dengan Gen Z. Para brand manager harus mengerti 5A yang berbeda dengan era dulu. Dari sini, saya ingatkan bahwa marketing bukan sekadar selling, promosi, sehingga citra marketing itu menjadi rusak,” katanya.
Perkuat PDB
Di tengah euforia AI dan banjirnya informasi, Hermawan berpesan kepada merek untuk terus memperkuat PDB-nya alias Positioning, Differentiation, Brand. PDB merek harus jelas. Dalam hal ini, kolaborasi antara manusia dan AI diperlukan dan bukan saling meniadakan.
Dari dulu, sambung Hermawan, pembicaraan soal diferensiasi cuma dua hal, yakni content dan context. Content itu apa yang kita sampaikan ke pelanggan, sementara context itu cara menyampaikan konten ke pelanggan.
“Manusia berperan dengan intuisinya untuk menciptakan konten-konten yang unik. Sementara, AI bisa dipakai untuk membangun konteks yang appealing,” katanya.
Mengacu pada buku Marketing 5.0: Technology For Humanity, sebagai penulis buku tersebut, Hermawan mengingatkan bahwa mesin dan manusia harus bisa berkolaborasi. Keduanya memiliki wilayah kerja masing-masing. Machine domains antara lain mengolah data, informasi, dan pengetahuan. Sedangkan, human domains mencakup insight dan wisdom.
Pengalaman Immersive
Mengacu pada buku Marketing 6.0: The Future is Immersive, Hermawan mengatakan merek yang ingin masuk ke dunia Gen Z harus mampu memberikan pengalaman immersive.
“Di buku ini, yang dinamakan imersif itu online in offline atau offline in online. Merek harus mulai ke arah ini. Kalau multi itu merek memiliki dua pilihan, pakai online atau offline di mana masing-masing independen. Kalau omni, ada integrasi online dan offline,” katanya.
Seperti dalam artikel sebelumnya, pengalaman imersif itu bisa diciptakan dengan lima elemen penyusunnya, yakni frictionless experience, multisensory experience, participate experience, interactive experience, dan storytelling experience.