Daerah dengan jumlah populasi kelas menengah antara 500 ribu hingga lima juta jiwa menjadi kawasan yang akan paling banyak dibidik di kawasan ASEAN. Sementara itu, kota-kota besar seperti Jakarta, Manila, dan Bangkok menjadi satu-satunya mesin pertumbuhan di kawasan berpenghuni lebih dari setengah triliun itu.
Begitulah hasil survei Nielsen dengan firma konsultan bisnis AlphaBeta akhir-akhir ini. Penelitian ini menggali soal produk konsumen apa yang tengah mengalami peningkatan tinggi saat ini, serta pertumbuhan di masa depan, khususnya di lebih dari 700 kota di tujuh negara besar ASEAN.
Patrick Dodd, Growth Market Group President Nielsen mengatakan, di saat ASEAN sedang menikmati kedaulatan ekonomi dalam beberapa tahun terakhir, pelaku bisnis cenderung memandang ASEAN sebagai satu kesatuan. “Sedikit yang tahu banyak kota dan wilayah di ASEAN yang sebenarnya membentuk satu kesatuan,”ujar Dodd dalam siaran pers yang diterima Marketeers, (11/7/2017).
Ia bilang, keragaman 625 juta populasi ASEAN itu diwakili oleh banyaknya etnis, bahasa, dan agama di kawasan ini. Karenanya, menurut Patric penting bagi perusahan untuk mengambil pendekatan komprehensif dalam memahami peluang pasar di kawasan tersebut.
“Sudah saatnya perusahaan tak sekadar melihat kota-kota besar untuk tahu peluang terbaik pertumbuhan di daerah kelas menengah,” kata dia.
Ada tiga tipe kota di ASEAN menurut Nielsen dan Alphabeta. Pertama, kota besar dengan populasi lebih dari lima juta. Kedua, kota menengah besar alias kota dengan populasi lebih dari satu juta atau kurang dari lima juta. Ketiga, kota tipe menengah kecil atau kota dengan jumlah penduduk antara 500.000 sampai dengan satu juta jiwa.
Lebih lanjut, laporan tersebut mengungkapkan bahwa di satu negara, bisa terdapat beberapa nama daerah dengan tingkat pertumbuhan tahunan sebesar dua digit. Di sisi lain, ada daerah yang tidak memiliki pertumbuhan sama sekali.
Contohnya, di Thailand, permintaan pada tingkat negara malah relatif rendah atau hanya tumbuh sebesar 1,2% per tahun sejak tahun 2010. Akan tetapi, Chiang Mai yang berpenduduk hanya sekitar 500 ribuan dapat tumbuh tujuh kali lipat.
“Saat menargetkan pasar konsumen, melihat data tingkat negara tidak akan membuka lebih detail tentang konsumen lebih dalam lagi,” jelas Dodd.
Sebaliknya, analisis tingkat negara hanya memberikan pandangan menyeluruh tentang gambaran pasar, “Namun tidak menunjukkan pertumbuhan permintaan antarwilayah di dalam suatu negara, yang dapat berbeda secara substansial,” lanjutnya lagi.
Faktor Pendorong
Terdapat enam pendorong utama pertumbuhan di wilayah kelas menengah ASEAN yang disorot dalam laporan ini, antara lain Perdagangan dan logistik lintas batas; adanya kluster ekonomi dan outsourcing proses bisnis; pertumbuhan daerah pinggiran kota; sumber daya alam, pariwisata yang semakin aktif; serta konsumen yang berkembang.
Dodd kembali menjelaskan bahwa munculnya area-area konsumsi baru di ASEAN adalah hasil kombinasi beberapa penggerak pertumbuhan seperti disebut di atas. Sehingga, sambung dia, perusahaan perlu mengkaji hal-hal apa saja yang mendorong pertumbuhan di daerah kelas menengah di ASEAN.
“Karena, untuk kawasan ASEAN, satu strategi tidak selamanya cocok untuk semua (negara). Untuk memasuki pasar ini, perusahaan harus fokus pada inovasi produk dan strategi distribusi yang sesuai dengan gaya hidup, kebutuhan dan tantangan konsumen di area tertentu,” ucap Dodd.
Dodd mengimbau tiga langkah strategis bagi perusahaan yang ingin memanfaatkan kawasan kelas menengah di ASEAN. Pertama, sebelum memasuki pasar, perusahaan harus menyadari bahwa “titik awal” sangat bervariasi di antara kategori produk, termasuk di dalamnya menyangkut lokasi negara dan waktu produk itu masuk.
Oleh sebab itu, perusahaan harus mengembangkan cara-cara mengaktivasi suatu produk secara lebih spesifik. Kedua, landskap ASEAN yang kompleks memerlukan pendekatan terperinci untuk memahami peluang pasar di wilayah ini.
Perusahaan harus membangun strategi yang menargetkan segmen konsumen dan wilayah mana yang ingin diraih. Pendekatan ini akan membantu perusahaan untuk mengoptimalisasi sumber dayanya, baik itu belanja pemasaran atau penekanan strategi.
Ketiga, dengan keragaman wilayah di ASEAN dan jalur distribusi yang sulit, perusahaan mesti melihat struktur distribusi di dalam suatu Negara. Harapannya, mereka dapat mengelola hubungan baik dan dapat mengidentifikasi tempat terbaik untuk menumbuhkan hubungan dengan distributor.
Editor: Sigit Kurniawan