Bulan Ramadan memang telah berlalu. Namun, dampak perubahan pada pola konsumsi konsumen serta strategi pemilik brand masih bisa dirasakan. Berikut Nielsen memaparkan rekapitulasi kajiannya selama bulan Ramadan.
Berdasarkan perusahaan analisis data dan riset itu, jumlah penonton televisi di 11 kota besar meningkat dari rata-rata 5,9 juta per hari menjadi 7 juta per hari, dengan dominasi peningkatan jumlah penonton di waktu sahur.
Konsumsi media televisi meningkat seiring dengan bertambahnya durasi menonton. Jika biasanya rata-rata seseorang menonton televisi hanya 4 jam 53 menit, di bulan Ramadan meningkat menjadi 5 jam 19 menit.
Bulan ini juga memunculkan kecenderungan untuk menonton televisi bersama keluarga dengan adanya peningkatan co-viewing. Peningkatan penonon kategori anak usia 5-14 tahun yang ditemani oleh penonton usia 20 tahun ke atas meningkat 31%.
Jumlah jam tayang tipe program keagamaan (religi) pun meningkat, namun tipe program series masih menjadi program yang paling banyak dikonsumsi selama bulan suci bagi umat Muslim itu.
Tak hanya televisi yang mengalami peningkatan konsumsi, selama bulan Ramadaan konsumen yang mendengarkan radio juga meningkat 13%, menjelajahi internet meningkat 9% dan yang menonton bioskop meningkat 17%.
Menariknya, peningkatan jumlah pendengar radio yang paling besar ditemui di dua kota yang menjadi tempat terselenggaranya Asian Games ke-18 yaitu, Jakarta (+10%) dan Palembang (+23%). Di kedua kota ini pun terjadi perubahan kebiasaan dalam mendengarkan radio, yaitu pendengar lebih banyak mendengarkan radio melalui radio tape selama bulan Ramadan sedangkan di periode sebelumnya lebih banyak menggunakan handphone.
Hellen Katherina, Executive Director Media Business Nielsen Indonesia mengatakan adanya perubahan kebiasaan, seperti peningkatan kepemirsaan televisi, peningkatan jumlah TV co-viewing dan berubahnya medium yang digunakan untuk mendengarkan radio, “Mengindikasikan selama Ramadan, orang cenderung menghabiskan lebih banyak waktu di rumah,” kata dia.
Berdasarkan rata-rata 11 kota yang disurvei Nielsen, pada bulan Ramadhan para pendengar radio yang lebih memilih mendengarkan konten religi meningkat 11%. Peningkatan tertinggi berada di Yogyakarta (+38%), Jakarta (+31%), Makassar (+27%), dan Palembang (+25%).
Mengakses internet telah menjadi gaya hidup di era digital saat ini. Menurut Nielsen Consumer & Media View, konsumen menghabiskan waktu 3 jam 17 menit untuk mengakses internet, peningkatan penggunaan internet yang paling tinggi ditemukan setelah buka puasa (pukul 19.00-21.59) sebesar 12%. Sementara yang paling banyak diakses adalah video, berita lokal maupun internasional dan belanja online.
Terkait perilaku belanja online sepanjang Ramadaan, konsumen lebih banyak membeli produk dari kategori makanan dan minuman, perabot rumah tangga, pakaian dan produk yang berhubungan dengan traveling menjelang Hari Raya
Keinginan untuk tampil beda di Hari Raya dan adanya dana THR mendorong keinginan konsumen untuk membeli perangkat smartphone baru atau bahkan melakukan upgrade kendaraan.
Konsumsi Barang Baru Meningkat
Selama Ramadan, adanya peningkatan kepemilikan smartphone sebesar 7% dan juga rencana untuk membeli smartphone mengalami peningkatan empat kali lipat. Selain itu, kepemilikan mobil meningkat 21% dan rencana untuk membeli mobil juga meningkat 3.5 kali lipat.
Kegunaan produk-produk seperti penyegar mulut, susu kental manis, teh celup, kopi instan dan mi instan di bulan Ramadhan menjadikan produk-produk yang termasuk dalam kategori-kategori tersebut muncul di setiap daftar belanja konsumen.
Sementara itu, data Nielsen Advertising Intellegence (Ad Intel) menunjukkan, perubahan pola konsumsi dan perilaku dari konsumen selama bulan ini membuat para pengiklan dari kategori produk tertentu masih beraharap menangkap peluang tersebut dengan meningkatkan aktivitas beriklannya di media televisi dan radio.
Berdasarkan kategori produk yang aktivitasnya meningkat pesat pada jeda iklan (Commercial Break) selama minggu pertama Ramadaan, diantaranya adalah layanan Online dengan belanja iklan sebesar Rp 223 Miliar (meningkat 76% dibandingkan dengan periode sebelum Ramadan).
Kategori lain yang mengalami peningkatan adalah kategori Jus dan Sirup dengan total belanja iklan Rp 101 Miliar, meningkat sangat tinggi sebesar 447%.
Kategori Minuman Siap Minum menjadi kategori yang meningkat juga dengan total belanja iklan Rp 70 Miliar dan tumbuh 110%. Kategori Material Bangunan juga meningkat pesat dengan total belanja iklan Rp66 Miliar dan pertumbuhan mencapai 114%.
Untuk penempatan iklan dalam program (In-Program Ads), jumlah tayangan iklan dari kategori Kopi dan Teh meningkat sebesar 29%, kategori Komunikasi meningkat sebesar 77%, Tekstil & Garmen (didominasi oleh produk Sarung) meningkat sebesar 294%. Kategori Material Bangunan juga mengalami peningkatan sebesar 294% dan Kategori Produk Obat Antasida mengalami peningkatan hingga 1563%.
Kategori-kategori yang mengalami peningkatan tersebut biasanya adalah berhubungan dengan kebiasaan di bulan Ramadaan atau Lebaran.
“Bahkan, beberapa kategori produk seperti sirup atau sarung hanya fokus beriklan menjelang bulan Ramadhan hingga Lebaran sepanjang tahunnya,” ungkap Hellen Katherina.
Editor: Sigit Kurniawan