Kompetisi di industri media dan penyiaran tak jauh dari persaingan antarkonten. Konten yang mampu merebut hati pemirsa bakal membuat sebuah program televisi terus berkelanjutan.
Otis Hahijary, Vice President Director PT Cakrawala Andalas Televisi atau yang dikenal dengan ANTV mengatakan, lanskap industri media di Indonesia terbilang dinamis. Hal ini didorong dengan bertumbuhnya sektor digital yang terbilang sangat cepat. Namun, Otis mengatakan pertumbuhan internet ini sama sekali tidak memakan industri free-to-air TV. Pertumbuhan internet ini lebih memakan pangsa pasar radio dan media cetak.
Penetrasi TV masih di atas 90% dan tak tergoyang sama sekali oleh kehadiran internet. Sebaliknya, jumlah orang yang menggunakan internet dan free-to-air TV secara bersamaan dari tahun ke tahun makin besar. “Di industri free-to-air TV ini, satu kata yang selalu saya dengungkan di ANTV adalah kreativitas. Kesannya simpel. Tapi mau tidak mau, menurut saya, kunci nomor satu untuk survive adalah kreativitas,” ujar Otis.
Selanjutnya, kreativitas itu diturunkan lagi menjadi strategi. Berbeda dengan TV lain, ANTV memiliki satu strategi, yakni every daypart is prime time bagi target audiens. Hal ini terjadi ketika ANTV mulai mengganti strateginya pada tahun 2013 dengan hadirnya manajemen baru. Pada tahun tersebut, ANTV berada di posisi ke-delapan dari delapan free-to-air TV yang ada.
Dengan mengubah strategi tersebut dan resposisi ANTV pada tahun 2013, menurut data Nielsen, audienshare bergerak dari 6,7% menjadi 11,2% pada tahun 2014. Pada tahun 2015, naik lagi menjadi 11,4%, lalu 14% pada tahun 2016, serta naik menjadi 15,2% pada tahun 2017.
Otis menambahkan, ANTV saat ini masih bertahan di posisi tersebut. Hal ini dikarenakan beberapa faktor. Pertama, strategi menjadikan setiap bagian program televisi sebagai prime time bagi segmen audiensnya. Hal ini yang membedakan periode prime time bagi stasiun televisi lain.
“Prime time kami adalah 24 jam. Di ANTV, kami membagi menjadi enam zona daypart yang berbeda. Masing-masing daypart memiliki penontonnya sendiri. Ini yang kami turunkan menjadi tactical plan yang menyebabkan ANTV berada di posisi seperti sekarang ini,” kata Otis.
Selain itu, Otis menegaskan kekuatan ANTV yang lain adalah Unique Value Proposition. Pada tahun 2013, misalnya, ANTV menayangkan seri-seri India yang dimulai dengan The Mahabarata Show. Seri India ini kemudian meledak dan diikuti oleh stasiun-stasiun televisi lainnya. Meski banyak stasiun televisi lain yang ikut-ikutan menyiarkan seri tersebut, Otis mengklaim ketika orang ingin menonton drama atau seri India, larinya tetap ke ANTV.
“Menurut data Nielsen, serial India ini didominasi oleh ANTV. Padahal barrier to entry cukuplah mudah. Tinggal beli, tayangin. Kami tak seperti itu. Kami tidak hanya menayangkan seri tersebut, tetapi juga me-reedit, seperti mengubah musik, mengubah jalan ceritanya dengan lebih banyak cerita linear dan bukan flash back. Intinya, kami bikin audiens mudah mengerti ceritanya,” kata Otis, yang meraih The Best Industry Marketing Champion dari Sektor Broadcast, Pay TV & Media.
Menangkap Tren
Industri televisi di mata Otis ibarat dunia fesyen yang dinamis dan trennya selalu berputar. “Kami selalu membaca tren yang ada dan menjawabnya secara kreatif. Kami memiliki tim Research & Development yang cukup andal yang mengolah tren menjadi production plan. Ini yang menjadi kekuatan ANTV yang selama empat tahun belakangan menjadi nomor satu,” katanya.
Belajar dari tahun-tahun sebelumnya, Otis ingin ANTV sigap membaca tren yang ada. Pada tahun ini, tren reality show kembali muncul dan ANTV kembali menayangkan program tersebut. Pada awal tahun 2017, seri-seri yang mengusung konten lokal telah di-remake ANTV menjadi tayangan baru. Pada masa puasa yang lalu, ANTV menayangkan lagi Pesbukers dan kembali meledak. “Pesbukers sebenarnya merupakan product cycle yang sudah masuk ke maturity stage. Lalu, kami tambahkan elemen baru, yakni artis-artis India sehingga meledak lagi,” imbuh Otis.
Program-program tersebut mendapat hati di kalangan audiens karena diperkuat dengan 360 degree promo concept. Kampanye ini mengintegrasikan aktivitas on-air dan off-air atau program meet & greet. “Harus ada aktivasi off-air seperti ini. Sekali kita mengadakan meet & greet setiap bulannya, baik untuk seri lokal maupun seri India, Turki, dan lainnya, paling tidak ada 20.000 orang yang datang. Di ANTV, semua harus terintegrasi antara tayangan on-air dan acara off-air,” katanya.
Integrasi keduanya diwujudkan misalnya dengan mendatangkan aktris-aktris India dalam meet & greet tersebut. Termasuk dengan seri-seri dari negara lain yang belum pernah dilihat oleh pemirsa Indonesia, seperti animasi dari Rusia, Pakistan, Rumania, dan lainnya.
Otis melihat tahun 2018 cukup menantang meski tidak berbeda jauh dengan tahun ini. Yang membedakan adalah Piala Dunia dan siaran olahraga dunia ini akan berada di waktu prime time saat berbuka puasa. “Ini menantang karena bukan jam prime time pun orang akan berkumpul untuk berbuka puasa. Kami memikirkan cara kreatifnya untuk tahun depan. Dan, kami akan terus tumbuh dengan strategi yang kami gunakan tadi,” pungkas Otis.