Sebuah studi bertajuk AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z yang dirilis Kantar Millward Brown mengungkapkan Gen Z memiliki perilaku yang unik tentang sikap dan tanggapannya terhadap iklan. Studi ini merupakan studi global mengenai Gen Z yang dapat memberikan pedoman bagaimana pemasar berinteraksi secara lebih efektif dengan kelompok ini yang semakin penting peranannya.
Studi ini menganalisis pola konsumsi media, sikap terhadap iklan, dan tanggapan terhadap hasil kreatif dengan melibatkan lebih dari 23.000 konsumen di 39 negara. Secara global jumlah penduduk Gen Z sekitar dua miliar, di Indonesia populasi Gen Z terus meningkat.
Studi menyoroti Gen Z di Indonesia lebih menyukai musik dari generasi millenial (27% ingin memiliki akses langsung yang ‘always on’ untuk musik dibandingkan 19% untuk Gen Y). Tumbuh dengan teknologi digital, generasi Z sulit untuk terpengaruh oleh iklan dan mengharapkan hal yang lebih dari markeeters dalam berkomunikasi.
Gen Z kurang mudah terkesan oleh iklan dari Gen Y dan ingin dapat membuat keputusan tentang bagaimana mereka berinteraksi dengan iklan.
Studi ini mengidentifikasi sejumlah kunci penting bagi merek di Indonesia untuk berinteraksi dengan Gen Z. Pertama, menghormati ruang online mereka. Terkait hal ini, dalam dunia digital, Gen Z lebih positif dibandingkan generasi lainnya terhadap mobile video yang bersifat imbalan dan “skip-able pre-rolls” (yang mencapai nilai positif 49% dan 23%), tetapi sangat terganggu dengan format iklan invasif seperti non -skippable pre-roll dan pop-up (masing-masing -22% dan -35%).
Kedua, gunakan pendekatan kreatif yang tepat. Karakteristik kreatif yang dapat membuat Gen Z memiliki tanggapan positif terhadap iklan adalah ketika merek mampu menyampaikan cerita yang menarik (62%), dengan menggunakan humor (62%), termasuk menggunakan musik yang bagus (49%).
Ketiga, menjadi lebih sosial. Gen Z adalah pengguna platform sosial yang sangat signifikan. Hal ini bisa dilihat dari waktu yang mereka habiskan dan dari jumlah platform yang mereka kunjungi. Mereka gemar mengunjungi Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, dan Snapchat.
Menurut Kelvin Gin, Country Head of Kantar Millward Brown Indonesia mengatakan, Gen Z adalah generasi yang akan datang paska millenial. Mereka akan menjadi sangat relevan bagi pemasar dalam beberapa kategori. Menurutnya, penerimaan mereka terhadap iklan berbeda dari generasi lainnya.
“Mereka tumbuh dalam dunia mobile-first dan dunia dengan pilihan yang tidak terbatas. Hal ini membuat mereka sulit untuk dipengaruhi dibandingkan dengan generasi lainnya. Maka, sekarang adalah waktu yang tepat bagi pemasar untuk mulai memahami cara terbaik berinteraksi dengan mereka,” kata Kelvin dalam keterangan resminya.
Editor: Sigit Kurniawan