Oleh Jason Tedjasukmana,
Head of Corporate Communications at Google Indonesia
Larry Page, co-founder dan CEO Google Inc. pernah mendeskripsikan search engine yang sempurna sebagai sesuatu yang memahami secara tepat apa yang Anda maksud dan memberikan kembali apa yang Anda inginkan. Pada 2017 ini, kita semakin mendekati hal ini dan telah secara konsisten menemukan bahwa berbagai inovasi terbaik muncul dari memikirkan apa yang sesungguhnya ingin dilakukan oleh para pengguna, kemudian berupaya memberikan apa yang mereka inginkan.
Pendekatan ini dapat diterapkan di dunia bisnis, termasuk dalam kampanye iklan. Jika Anda mulai memahami cara konsumen menggunakan sebuah search engine dan mencari informasi dalam bentuk pertanyaan, maka iklan-iklan yang muncul hanyalah salah satu jenis jawaban dari pertanyaan-pertanyaan mereka. Bagi pemasar, hal ini berarti mereka dapat menyusun kampanye secara lebih efektif jika memfokuskan pada berbagai jenis pertanyaan dari target konsumen mereka —baik dalam iklan maupun halaman landas (landing page) mereka— memberikan apa yang diinginkan oleh para konsumen.
Masa depan dunia pemasaran terletak pada mengantisipasi pertanyaan-pertanyaan yang tepat dan membuat iklan-iklan seakurat mungkin. Sebelumnya, banyak pemasar memulai sebuah kampanye dengan bertanya, bagaimana cara saya meyakinkan para konsumen agar mereka membeli produk atau jasa ini?
Kampanye periklanan klasik adalah mengenai penggunaan pemasaran untuk menciptakan suatu kebutuhan. Para pembuat iklan masa sebelumnya mengatakan kepada kita, para konsumen adalah apa yang kita inginkan.
Pemasaran menggunakan search engine mengubah hal tersebut dengan cara memaksa para pengiklan untuk bertanya kembali kepada diri mereka sendiri mengenai apa yang diinginkan oleh pelanggan mereka. Pemasaran via search engine bukan mengenai apa yang ingin dijual oleh sang pengiklan, melainkan mengenai apa yang ingin dibeli oleh konsumen.
Model ini terbukti sangat efektif sejak Google meluncurkan AdWords pada 2000. Hal itu dikarenakan iklan penelusuran paling efektif hanyalah sebuah jawaban untuk sebuah pertanyaan: baju Lebaran apa yang harus saya beli? Apa yang sebaiknya saya beli untuk ulang tahun ibu saya? Para pebisnis perlu memikirkan pertanyaan-pertanyaan seperti apa yang muncul dari konsumen sehingga bisnis mereka bisa memberikan jawaban yang tepat. Contohnya, pengiklan seperti habibaqiqah.com menjawab dengan tepat, “di mana saya bisa pesan kambing aqiqah?”
Tentu saja, ini bukan hal yang sederhana. Ada perbedaan besar antara pertanyaan yang bersifat langsung seperti “berapa harga jenis ponsel ini?” dengan sesuatu yang lebih abstrak seperti “apa yang sebaiknya saya lakukan saat Jumat malam?”. Pemasaran menggunakan search engine berawal dari tiga baris teks —yang kemungkinan pada saat itu merupakan jenis iklan paling mudah yang ada—tetapi kini sudah sangat berkembang. Meskipun terlihat seperti sejumlah iklan baris sederhana, iklan search engine bersifat khusus untuk perangkat tertentu, sadar lokasi, bahkan Anda dapat melakukan panggilan telepon darinya.
Dengan semakin berevolusinya internet, begitu juga kemampuan kita untuk membantu pengiklan dalam menjawab pertanyaan yang lebih rumit. Google kini memungkinkan pengiklan untuk mengarahkan pengguna ke lama-laman spesifik di situs web mereka dengan cara menyertakan tautan situs dalam iklan mereka, atau menyertakan informasi lokasi. Misalnya, jika ada seseorang yang mencari bunga untuk dibeli, dan kebetulan dia sedang berada di dekat toko bunga lokal, cukup masuk akal bila Google kemudian memperlihatkan iklan toko bunga tersebut.
Iklan-iklan ini lebih kaya dan bermanfaat daripada bentuk sederhana yang sebelumnya, tetapi masih tetap memberi jawaban kepada pengguna. Selain itu, semakin baiknya iklan memberikan apa yang diinginkan oleh masyarakat, semakin baik pula keuntungan bagi pemasar. Pertimbangkan hal ini: iklan dengan tiga baris tautan akan 50% cenderung lebih banyak di-klik daripada iklan tanpa tautan ekstra. Mengapa? Karena opsi pertama memberikan pengguna lebih banyak informasi, lebih banyak konteks—semakin mendekatkan para pengguna dengan apa yang mereka cari.
Ketika para pemasar mengawali kampanye dengan memikirkan apa yang diinginkan oleh pelanggan mereka (daripada keinginan pemasar terhadap apa yang diinginkan oleh pelanggan mereka), semua pihak akan meraih keuntungan. Pengguna menemukan barang dan jasa yang mereka cari, dan pengiklan memperoleh lebih banyak pelanggan yang puas. Internet bisa terlihat seperti media yang rumit. Tetapi cara terbaik untuk berhasil adalah dengan tetap mempertahankan kesederhanaan dan mengingat peran vital iklan dalam menjangkau calon pelanggan.