Krisis yang menimpa perusahaan itu lumrah, entah dalam skala kecil maupun besar. Justru bila perusahaan dalam sepanjang sejarahnya tak pernah mengalami krisis patut dipertanyakan. Dalam kasus ini, tugas menantang ada di pundak public relations (PR). Pasalnya, dialah yang bertugas mengomunikasikan perusahaan kepada para pemangku kepentingan – entah itu masyarakat, investor, hingga karyawan perusahaan tersebut.
Selain tahu duduk perkara dari krisis tersebut, PR harus paham dulu tujuan akhir dari penyelesaian krisis itu apa. Inilah yang disampaikan oleh Agung Laksamana, Agung Laksamana, Ketua Umum BPP Perhimpunan Hubungan Masyarakat Indonesia (Perhumas).
“PR harus tahu lebih dulu end goals dari penanganan krisis ini mau ke arah mana. Tentu harus memahami lebih dulu seberapa besar dan kompleks krisis yang menimpa. Dengan tahu tujuan akhirnya, PR bisa menentukan langkah-langkah yang ia ambil untuk mencapai tujuan tersebut,” ujar Agung.
Misalnya, tujuan akhirnya adalah pemulihan citra merek atau brand recovery. Di sini, PR bisa menentukan langkah-langkah prioritas untuk mencapai itu. PR mungkin akan lebih menekankan komunikasi pemasarannya, entah di media konvensional maupun media sosial. Akan berbeda jika tujuan akhirnya adalah penyelesaian ke aspek legal atau hukum.
Selain itu, Agung menambahkan, dalam menghadapi krisis, PR tak boleh gegabah dan reaktif. Kalau reaktif, justru nantinya akan blunder dan kontraproduktif. Namun, respons PR juga tidak boleh lamban. Semakin krisis ini tak tertangani, justru akan semakin merugikan. Apalagi di era sekarang, isu gampang viral dan liar.
“Immediate response memang harus cepat. Tapi, dalam crisis handling, jam terbang juga dibutuhkan. Soal kecepatan handle crisis, SOP masing-masing perusahaan berbeda. Yang jelas immediate menjadi elemen penting,” imbuh Agung.
Mengapa yang jamak terjadi sering lama dalam menanggapi krisis? Agung mengatakan, banyak elemen dalam perusahaan yang harus dikumpulkan lalu mencari dan memahami akar masalahnya dengan sebaik-baiknya. PR tak bisa langsung handle. Paling tugas PR adalah memberi tahu lebih dulu bahwa permasalahan sedang diolah oleh pihak terkait perusahaan dan juga memahami persoalan kontekstual yang terjadi. “Time is critical. Banyak PR yang justru gegabah ingin instan. Ini tantangannya,” ungkap Agung.