Jauh sebelum Kanye West dan Beyonce merilis albumnya secara ekslusif dalam salah satu platform streaming musik, ada Radiohead yang menjadi pionir digital marketing dalam industri musik.
Group rock asal Inggris ini menjadi garda terdepan dalam hal inovasi. Tidak hanya soal musikalitas mereka yang terus berkembang, juga bagaimana cara mereka memasarkan karya-karya mereka kepada para pendengarnya.
Beberapa cari mereka memang tidak lazim dan selangkah lebih maju dari eranya. Sebagai contoh, setelah merilis album, kebanyakan musisi akan memilih beberapa lagu yang akan dijadikan single andalan. Namun, hal ini tidak berlaku bagi Radiohead. Pada tahun 2000, Radiohead menolak merilis satu single pun untuk albumnya yang bertajuk Kid A. Meski tidak merilis single satu pun, Kid A berhasil dinobatkan sebagai salah satu album terbaik pada eranya.
Tujuh tahun kemudian, Radiohead kembali membuat industri musik geleng-geleng kepala. Pasalnya, ketika merilis album In Rainbow tahun 2007, Radiohead tidak merilis dalam bentuk fisik, melainkan dalam bentuk digital di situs resmi Radiohead. Format digital pada tahun 2007 bukan format yang jamak digunakan untuk merilis sebuah album. Tidak berhenti disitu, Radiohead mempersilakan para pendengarnya untuk membayar seikhlasnya untuk mendapatkan album In Rainbow.
Cara yang dilakukan oleh Radiohead ini merupakan cikal bakal cara marketing yang dilakukan oleh musisi era saat ini. Banyak kalangan menilai bahwa cara yang dilakukan oleh Radiohead merupakan langkah nekat sekaligus brilian. Pasalnya, Radiohead berhasil mengubah cara bagaimana musisi memasarkan produknya. Radiohead memegang penuh kendali pemasarannya. Mulai dari produk, harga, channel, hingga bentuk promosi.
Kini pada tahun 2016, Radiohead kembali menggunakan cara yang di luar nalar. Akhir April lalu, Radiohead menghapus setiap jejak digitalnya di seluruh media sosial. Semua postingan, artikel, hingga foto mereka hapus, hanya menyisakan sebuah latar belakang warna putih.
Sontak, hal ini membuat industri musik global geger. Semua menanti kehadiran album terbaru Radiohead. Benar saja, selang beberapa hari kemudian muncul cuplikan album terbaru Radiohead di Instagram menyusul single terbaru mereka Burn The Witch dan sebuah video klip berjudul Daydreaming yang bisa didengarkan di situs resmi mereka. Radiohead resmi merilis album kesembilan mereka A Moon Shaped Pool yang bisa didengarkan di Apple Music, Tidal, dan dijual di iTunes.
Setidaknya dengan apa yang dilakukan oleh Radiohead telah mengajarkan dalam industri musik tidak sekadar kualitas musik saja. Juga diperlukan strategi pemasaran yang tidak biasa. Radiohead contohnya. Mereka akan selalu menjadi studi kasus bagaimana musik juga perlu inovasi dan pemasaran.