Lanskap pemasaran sudah lama berubah dan akan terus berubah seturut dengan perubahan yang ada. Demikian juga dengan branding. Sekarang, kita sedang memasuki Brand 4.0 yang cukup kompleks. Hal ini disampaikan oleh Founder dan Chairman MarkPlus, Inc. Hermawan Kartajaya dalam pembukaan WOW Brand Festive Day: The OMNI Way, From WOW to NOW” di Raffles Ballroom, Jakarta, Kamis (8/3/2018).
Menurut Hermawan, Branding 1.0 mengacu branding hanya bagian dari produk. Lalu, brand 2.0 yang mana brand menjadi bagian dari customer. Brand 3.0 lahir saat Internet hadir dan booming. Di sini, brand harus menjadi human. “Kalau Anda tak bisa membuat brand Anda seperti human, bakal tidak laku. Anda harus menjadikan brandAnda sebagai sahabat dan tampil sebagai manusia bukan sekadar mesin,” ujar Hermawan.
Sekarang eranya 4.0 yang mana dunia diwarnai dengan aneka paradoks, seperti online dan offline, style dan substance, machine-to-machine dan human-to-human.
“Banyak yang memahami branding sekadar logo dan tagline. Banyak juga yang memisahkan branding dari marketing. Padahal branding itu bagian tak terpisahkan dari marketing,” kata Hermawan.
Integrasi antara online offline, human dan machine, style dan substance adalah omni way. Belajar dari serial Game of Throne, ada tujuh Game dalam Game of Marketing, yakni game of change, game of competitor, game of customer, game of company, game of positioning, game of of differentiation, dan game of branding itu sendiri.
“Di sini, ada tiga hal utama yang menjadi game changers, yakni Change, Differentiation, dan Process,” ujar Hermawan.
Alasan paling penting mengapa kita perlu omni, menurut Hermawan, karena branding tidak bisa terpisah dengan marketing. Branding menjadi bagian penting dalam marketing.”Branding is not just a game of branding, but branding is game of Marketing,” tegas Hermawan.
Terkait dengan Game of Change, Hermawan mengatakan siapa yang cepat dan mendekati akurat dalam membaca perubahan, dia berpotensi bakal sustain. Perubahan ini bisa terkait dengan teknologi, regulasi, pelanggan, ekonomi, maupun pasar.
“Jangan takut dengan situasi kaotik dan situasi yang diprediksi gonjang-ganjing. Seorang brand manager harus selalu mampu melihat peluang,” kata Hermawan.
Ia mencontohkan Go-Jek sebagai brand yang berhasil dalam menerapkan Game of Change ini. Tak sekadar layanan transportasi, Go-Jek mengambil peluang-peluang baru dalam fitur layanannya, seperti Go-Food, Go-Send, dan sebagainya.
Terkait Game of Competitor, sambung Hermawan, seorang brand manager harus memahami siapa kompetitornya, khususnya kompetitor langsungnya. Hermawan mencontohkan Apple yang piawai dalam “bermain” Game of Competitor” ini.
Terkait Game of Customer, seorang brand manager harus memahami secara mendalam apa yang menjadi anxieties and desires mereka. McDonald’s menjadi contoh brand yang menerapkan game ini.
Lalu, Game of Company. Di sini, seorang brand manager ditantang tak hanya menjadi manajer tetapi leader yang berani mengambil keputusan dan risiko. Mereka harus bisa memahami DAMO atau Discovery, Adventure, Momentum, dan Outlook di lanskap industri. Hermawan mencontohkan Lego sebagai brand dari game ini. Lego mampu merejuvenasi dirinya sendiri secara kreatif melalui film, Lego Land, dan sebagainya.
Selanjutnya, Game of Positioning. Hermawan mengatakan, jika brand terlalu banyak janji ke pelanggan dan kelimpungan menepati janjinya justru akan berbahaya. Dalam positioning, ada janji pada customer. Pegadaian menjadi salah satu contoh brand yang mampu melakukan repositioning dengan baik.
Lalu, Game of Differentiation. Diferensiasi menjadi elemen paling penting dalam branding. HBO menjadi contoh brand yang berhasil dalam membangun diferensiasi ini melalui seri film baru besutannya.
Terakhir, Game of Brand. Di sini, Hermawan mengatakan logo memang penting, tapi kalau brand kehilangan karakter brans akan dilupakan. “Brand ia character,” kata Hermawan. Ia mencontohkan Disney. Disney mampu menciptakan brand bukan sekadar nama , tetapi karakter yang hidup dan dekat dengan masyarakat penggembarnya.