Beberapa tahun ini, Indonesia dihinggapi oleh berbagai pemain di perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK). Semua ini lantaran derasnya keuntungan yang bisa diambil dari bisnis tersebut. Menurut Asosiasi Perusahaan Air Minum dalam Kemasan Indonesia (Aspadin), sepanjang tahun 2014, masyarakat Indonesia meneguk 23,1 miliar liter AMDK. Angka itu meningkat 11,3% dari permintaan tahun 2013 yang sebesar 20,48 miliar liter.
Dengan pasar dan pemain yang kian banyak, pionir AMDK Danone Aqua mulai melakukan serangkaian strategi demi mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar di kategori tersebut. Apalagi, lantaran menjadi top of mind di masyarakat, Aqua menjelma sebagai merek generik. Hal ini tentu saja merugikan Aqua. Sebab, saat konsumen meminta Aqua kepada penjaja minuman, tak jarang yang disodorkan adalah merek lain. Celakanya, konsumen pun jarang yang protes.
Lantas, bagaimana awareness yang dimiliki Aqua saat ini tidak hanya berbuah menjadi act (pembelian), melainkan advocate (pembelaan merek)? Marketeers mewawancarai Ciptadi Sukono, Vice President Distribution Channel Danone Aqua beberapa waktu lalu. Berikut petikannya.
Bagaimana Anda memandang pasar AMDK?
Pasar AMDK di negeri ini masih sangat besar. Kalau boleh dibilang, Aqua adalah perusahaan air minum terbesar di dunia. Mungkin, satu-satunya negeri yang mirip dengan Indonesia adalah Turki dan Polandia.
Tahun lalu, konsumsi air minum naik di atas 10%. Ekspektasi kami selalu double digit, Aqua berharap pasar AMDK tumbuh 15% tahun ini. Pertumbuhan Aqua sendiri sama dengan pertumbuhan industri. Bahkan, sebagian besar pertumbuhan AMDK dipacu oleh Aqua. Tahun lalu, kami berhasil menguasai 50% pangsa pasar AMDK atau sebesar 12 miliar liter.
AMDK tidak masuk dalam minuman yang dikonsumsi di luar rumah. Apa tanggapan Anda?
Memang, untuk on the go consumption (konsumsi luar rumah), konsumen cenderung mengambil minuman yang bukan basic. Meskipun orang Indonesia suka air, mereka akan mencari variasi. Ada tiga tipe konsumen berdasarkan psikografinya terkait dengan pola konsumsi minuman. Pertama, 48% konsumen adalah fundamentalis air putih. Kalau haus, mereka mencari air putih karena mampu memuaskan dahaga, dipersepsikan sehat, dan harganya terjangkau. Hampir setengah konsumen Indonesia adalah water lover.
Kedua, sekitar 33%-35% adalah pleasure seeker (pencari kesenangan). Konsumen seperti ini selalu. mencari variasi dengan apa yang mereka minum. Pilihan minuman mereka didorong oleh makanan yang mereka makan, seperti teh. Ketiga, tipe fungsional. Meski presentasenya kecil, namun konsumen ini selalu mengaitkan fungsi dari apa yang mereka minum. Misalnya, saat olahraga, konsumen mencari isotonik. Lagi jelek mood-nya, mereka mencari minuman teh herbal. Tidak enak badan, mereka minum larutan penyegar. Kalau butuh pendongkrak energi, mereka mencari minuman berenergi atau kopi.
Apa yang dilakukan agar Aqua bisa jadi on the go consumption?
Memang, air putih adalah lebih dari konsumi dalam rumah. Kami punya strategi Away From Home, yaitu bagaimana konsumen dapat berinteraksi dengan Aqua lebih sering. Caranya, kami berkomitmen untuk hadir di setiap 50 meter dari lokasi konsumen. Tujuannya, Aqua ingin dekat dengan orang-orang yang on the go. Kami selalu hadir di minimarket dan convenience store. Sebab, 9 dari 10 orang yang masuk ke ritel itu membeli minuman. Dari angka itu, lima setengah di antaranya adalah pembeli air minum dalam kemasan. Sisanya membeli beverage. </div>
Divisi Modern Trade Aqua baru berdiri pada tahun 2006. Saat ini, 79% produk Aqua dijual di general trade, seperti warung, toko kelontong, dan sebagainya. Sedangkan 21% berada di modern trade. Kami terus memacu untuk melakukan penetrasi di modern trade, khususnya Horeka (hotel, Restoran, Kafe). Kami telah menjalin kerja sama dengan 1.100 horeka. Artinya, kami baru 1/8 dari 8.800 horeka di Indonesia. Secara total, Aqua menguasai pangsa pasar di general trade sebesar 74%.
Masalahnya, Aqua sudah menjadi nama kategori suatu komoditas. Apa ada strategi brand recall?
Ya, betul. Ketika Anda membeli Aqua, kadang Anda malah diberi produk dengan merek lain. Untuk meminimalisir hal tersebut, kami selalu terus mengampanyekan kepada konsumen tentang merek kami. Misalnya, kami meluncurkan kampanye #AdaAqua, untuk memastikan konsumen agar menerima produk Aqua, dan bukan yang lain, saat memang mengatakan membeli Aqua.
Maka itu, kami harus me-remind kembali merek Aqua kepada kalangan yang lebih muda. Sebab, Aqua hadir sejak tahun 1973. Fakta itu membuat Aqua dikenal luas oleh generasi 50an, 60an, dan 70an. Nah, angkatan 90-an tidak familiar dengan merek kami. Makanya, kami lakukan serangkaian kampanye yang menyasar anak muda.
Seperti Apa?
Misalnya, pada bulan Ramadan, Aqua menyosialisasikan pola 2+4+2 sebagai strategi untuk mencukupi asupan air sebanyak 8 gelas per hari selama berpuasa. Selain itu, menyambut ulang tahun Aqua ke-40 pada tahun 2013, kami juga berinovasi lewat kemasan produk. Saat itu, kami meluncurkan kampanye Temukan Indonesiamu yang mengajak anak muda untuk mencintai negerinya. Salah satu yang dilakukan adalah mengadakan kompetisi desain grafis dan fotografi bagi seniman muda. Kompetisi ini diikuti oleh lebih dari 7.000 karya desain dan foto dari seluruh Indonesia.
Karya pemenang desain dijadikan desain label botol edisi khusus dari Danone Aqua 600 ml yang tersedia di semua gerai ritel modern sejak 4 desember 2013. Sedangkan karya foto yang bertemakan Kerupuk Khas Indonesia ditampilkan di 21 titik billboard Danone Aqua dan halte bus di seluruh Indonesia selama bulan Desember 2013.
Apa yang akan dilakukan Aqua pada tahun 2015?
Kami tetap melakukan penetrasi pasar mengingat share of throat air putih mencapai 80%. Dari angka itu, 40%-nya masih mengonsumsi air yang dimasak, 15%-nya mengonsumsi air isi ulang yang didapat di berbagai stasiun pengisisan air minum (refill station). Sisanya mengonsumsi air kemasan, baik dalam bentuk gelas, botol, atau galon. Artinya, pasar AMDK masih terbuka lebar.
Kami juga menjaga titik-titik pasar di mana kami telah kuat di situ. Hal ini dilakukan untuk menjaga pangsa pasar. Kami juga akan tetap mengampanyekan tiga pilar merek kami, yaitu Sehat, Temukan Indonesia, dan Ada Aqua. Kami berupaya untuk semakin dekat dengan konsumen, di mana kurang dari 50 meter, ada Aqua di situ.