Tahapan terpenting dalam sebuah customer path adalah Act atau tahap di mana konsumen akhirnya membeli produk kita. Pada tahap pembelian inilah, tugas kita untuk menyakinkan konsumen atas pilihan mereka membeli produk kita.
Intinya, setelah pelanggan bertanya (Ask) tentang produk melalui sinergi kanal-kanal akses yang ada, ini menjadi momentum tepat bagi kita untuk menawarkan yang terbaik bagi mereka. Saatnya kita menunjukkan substansi dari service yang kita tawarkan. (Baca juga: Service Power dengan Jurus 5S)
Tahap ini cukup krusial karena akan percuma saja bila promosinya bagus, kemasannya bagus, kanal untuk mengaksesnya banyak, tetapi begitu pelanggan mendapatkan isinya yang ia cari ternyata tak sesuai ekspektasinya alias jelek. Sebab itu, kemasan yang bagus harus berujung pada konten yang bagus juga.
Upaya untuk menawarkan atau mempresentasikan substansi layanan kepada konsumen bisa beragam cara. Pertama, misalnya, kita harus mampu menampilkan isi yang tersembunyi. Ini penting khususnya ketika kita menawarkan jasa yang sifatnya tak berwujud atau intangible.
Suatu ketika, misalnya, ada Anda sedang ingin mencari sebuah unit ponsel pintar yang cocok buat Anda. Lalu, Anda mendatangi sebuah konter ponsel. Di sana, Anda dilayani dengan baik oleh seorang petugas konter yang membantu memilihkan ponsel yang paling relevan dengan kebutuhan Anda. Pelayan toko itu tidak overacting dengan mengatakan semua ponsel bagus atau membujuk Anda untuk membeli ponsel merek tertentu. Dan, ternyata di toko itu sedang ada promo sehingga Anda bisa mendapatkan harga yang lebih murah bila dibanding toko lain.
Kedua, kita menawarkan manfaat yang relevan dengan kebutuhan pelanggan. Di sini, kita beberkan apa saja manfaat dari layanan untuk menjawab apa yang menjadi persoalan dan kebutuhan pelanggan.
Ada seorang pebisnis sedang menginap di hotel milik Anda. Lalu, ia bertanya kepada petugas hotel, tempat-tempat wisata mana yang dekat dengan hotel yang bisa ia kunjungi untuk melepas penat. Seharusnya, petugas hotel itu bisa menyebutkan tempat yang cocok buatnya. Bukan asal jawab dengan mengatakan, “Semuanya bagus.” Kalau jawabannya seperti ini, tamu hotel itu malah bingung.
Ketiga, kita bisa menasihati konsumen bahwa faktor harga bukanlah segalanya. Kita paham bahwa salah satu faktor yang sering menjadi alasan konsumen membatalkan pembelian adalah harga. Di sinilah, kemampuan persuasi kita ditantang. Kita harus bisa menyakinkan bahwa manfaatkan layanan ini melampaui dari harga yang mereka tawarkan.
Hal ketiga ini jamak kita temui. Misalnya, suatu ketika, ada konsumen yang ingin membeli sebuah mesin cuci merek A. Di toko, ia menjumpai produk ini tergolong mahal bila dibanding dengan varian atau merek lain. Namun, di situ, ada seorang petugas yang berusaha meyakinkan konsumen itu bahwa harga ini sebanding dengan nilai yang bakal didapat oleh konsumen. Dia meyakinkan, dengan harga segitu, konsumen bisa mendapatkan mesin cuci yang multifungsi, awet, bandel, tidak boros listrik, dan bergaransi resmi. Dia juga mengatakan, ada produk yang lebih murah, tetapi fiturnya tak sekaya produk A dan risiko mudah rusak. Akhirnya konsumen itu memilih produk A. Itulah yang cocok dengan ungkapan: ada harga, ada rupa.
Bagaimana pendapat Anda?
*Selengkapnya bisa Anda baca dalam buku Service Power: From WOW to NOW” (Gramedia: 2017) dan ikuti seminar 1st WOW Service Day, Pestanya Orang Service yang hadir di 17 Kota Besar Indonesia mulai 11 Juli 2017. Info: wowserviceday.com