Selama berpuluh-puluh tahun, penelitian psikologi menunjukkan bahwa membeli pengalaman membuat seseorang lebih bahagia ketimbang membeli materi. Sebagian disebabkan pengalaman sangat terkait dengan identitas pribadi, koneksi interpersonal, dan perilaku sosial. Lantas, apa kaitannya dengan pemasaran minuman beralkohol? Ternyata, cukup banyak.
Begitu banyak merek minuman alkohol (minol) berjuang untuk merebut pangsa pasar di industri ini. Tidak mengherankan apabila persaingan di kategori minol meningkat dalam beberapa tahun terakhir. Meskipun, pada faktanya pemerintah belum mencabut aturan yang melarang penjualan minol di gerai minimarket maupun convenience store.
Dengan pemain yang kian banyak, serta maraknya merek bir impor di Tanah Air, konsumen dijejali banyak pilihan. Untuk dapat bersaing, diperlukan koneksi yang langgeng dengan konsumen. Tak ayal, banyak merek minol menggabungkan pengalaman pelanggan dalam strategi pemasaran mereka.
Heineken misalnya, untuk tahun kedua menyelenggarakan event musik EDM bertajuk Heineken Green Room. Merek bir di bawah PT Multi Bintang Tbk ini mengajak penikmat pesta malam untuk ‘menyentuh musik’. Pesta ini menjadi serial pesta terbesar di daratan Asia Pasifik.
Bedanya dengan tahun lalu, Henelken memanfaatkan teknologi bernama The Orb yang berbentuk seperti bola raksasa. Lewat sebuah aplikasi yang diunduh di smartphone, pengguna dapat merasakan visualisasi musik yang didengar. Pihak Heineken mengaku berhasil meraup 9.000 pengunjung di enam kota besar di Indonesia pada penyelenggaraannya tahun lalu.
Nah, tahun ini, Heineken Green Room menawarkan para pecinta musik tidak hanya sekadar melihat musik, namun menyentuh musik itu sendiri. Bertema Touch The Music, Heineken menyiapkan empat robot Sonic Droids setinggi 2,5 meter yang memberikan respon khusus ketika musik EDM dimainkan.
Heineken Touch The Music hadir di enam kota besar Indonesia, yaitu Jakarta, Bali, Bandung, Surabaya, Samarinda, dan Medan selama periode September hingga Desember 2016.
“Kami percaya musik dapat dinikmati dengan semua panca indra kita, termasuk indra sentuhan,” tutur Michael Chin, President Director Multi Bintang Indonesia.
Ia melanjutkan, melalui acara tersebut, konsumen dapat merasakan sensasi unik menyentuh berbagai jenis musik EDM, “Di mana hal ini dapat terrealisasi lewat kehadiran Sonic Droids.”
Sebagai The Biggest Party Series in Asia Pacific, Heineken Green Room diselenggarakan di lebih dari 20 kota besar di 10 negara Asia Pasifik, yaitu Indonesia, Jepang, Selandia Baru, Tiongkok, Thailand, Vietnam, Kamboja, Laos, Mongolia, dan Papua Nugini.
“Sebagai brand yang dekat asosiasinya dengan musik, kami ingin terus berinovasi agar bisa menyuguhkan berbagai pengalaman baru dalam menikmati musik,” kata Michael.
Tahun ini, Heineken juga menggandeng layanan streaming musik Spotify untuk ikut ambil bagian dalam eksperimen Heineken Green Room. Pengguna Spotify dapat berpartisipasi di Heineken Green Room dengan mengakses empat playlist khusus yang mewakili empat elemen Sonic Droids.
Kolaborasi ini membuat Heineken menjadi brand minuman pertama di Indonesia yang bekerja sama dengan layanan streaming musik.
Editor: Eko Adiwaluyo