Bagi seorang pebisnis pemula, menganalisis lanskap bisnis menjadi hal mutlak yang harus dilakukan terlebih dahulu. Tidak asal berbinis, meluncurkan produk, dan sebagainya. Tak hanya bagi pebisnis pemula, menganalisis lanskap bisnis juga wajib dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang sudah mapan sekalipun.
Kenapa? Karena lanskap bisnis senantiasa dinamis dan berubah. Sebab itu, perusahaan secara kontinu perlu memperhatikan dinamika itu agar tetap relevan bagi pasar di eranya.
Berikut adalah metode untuk menganalisis lanskap bisnis secara komprehensif. Metode ini populer disebut dengan model 4C diamond. Pebisnis maupun pemasar harus paham benar 4C tersebut, yakni Change, Customer, Competitor, dan Company. Keempatnya akan dibahas secara terpisah dan tentunya lebih mendalam dalam artikel terpisah.
1. Change
Perubahan ada di mana-mana. Kekuatan perubahan yang paling besar dan tidak terhindarkan ada pada teknologi. Sebab itu, teknologi disebut sebagai primary forces of change. Pemikir Alvin Toffler pernah berujar bahwa teknologi (baik itu teknologi pertanian, industri, komunikasi, dan sebagainya) memiliki kekuatan untuk mengubah cara manusia hidup di dunia ini. Kekuatan perubahan paling kentara dirasakan oleh orang-orang masa kini adalah teknologi informasi dan komunikasi (TIK). Internet, ponsel pintar, komputerisasi, dan segala yang terkait dengannya telah mengembuskan angin perubahan di hampir segala lini kehidupan manusia.
Perkembangan teknologi ini memengaruhi empat elemen lain dalam Change, yakni ekonomi, politik-legal, sosio-kultural, dan market. Teknologi membuat keempatnya senantiasa berubah dan dinamis. Hal-hal inilah yang layak diperhitungkan lebih dahulu oleh pebisnis maupun pemasar sebelum menjalankan bisnis maupun aktivitas pemasarannya.
Di era sekarang, era yang oleh MarkPlus disebut sebagai New Wave Marketing, teknologi paling tidak mengembuskan tiga pergeseran global yang juga dirasakan di empat ranah di atas, yakni pergeseran dari Eksklusif ke Inklusif, dari Vertikal ke Horizontal, dan dari Individual ke Sosial.
2. Customer
Perubahan di atas juga akan menyentuh sisi pelanggan. Sebagai pihak yang disebut sebagai “value demander”, pelanggan mengalami beberapa perubahan yang layak diperhatikan oleh pemasar. Misalnya, perhatikan berapa besar pelanggan yang committed, berapa lagi pelanggan yang hilang, dan berapa lagi pelanggan baru yang muncul di dalam lanskap bisnis yang baru itu. Misalnya, jangan sampai kita ngotot memasarkan ponsel ala komunikator di tengah pelanggan yang sudah gandrung dan mampu membeli ponsel-ponsel pintar dengan varian dan teknologi yang makin kreatif. Sebab itu, dalam hal ini, pemasar maupun pebisnis harus jeli memetakan apa saja yang menjadi perilaku, kebutuhan, kecemasan, harapan pelanggan di era sekarang.
3. Competitor
Di lanskap persaingan, pemasar dan pebisnis harus mengamati terjadinya perubahan, khususnya dalam kaitannya dengan value migration. Migrasi nilai ini tak lepas dari perubahan kebutuhan pelanggan sebagai value demander dan perusahaan (kompetitor) sebagai penyedia kebutuhan (value supplier).
Pemasar sebaiknya memperhatikan pemain-pemain lain yang kemungkinan besar akan menjadi lebih kuat, lebih lemah, menjadi pemain baru yang bersinar, atau bahkan yang mendadak keluar dari lanskap persaingan. Tentu saja, pemasar harus lebih memperhatikan para pesaing potensial.
4. Company
Setelah melihat perubahan dan dinamika dari ketiga lanskap tadi, pemasar dan pebisnis saatnya melihat sisi internal perusahaan. Perusahaanlah yang akan menentukan langkah bisnis apa yang akan dilakukan. Sebab itu, perusahaan di sini memiliki peran sebagai value decider.
Apa saja yang patut dianalisis dari internal perusahaan? Pemasar dan pebisnis perlu melihat dan menganalisis apa yang menjadi kompetensi perusahaan (existing competence), peluang-peluang (strecth possibilities), dan cara dan sikap perusahaan atas risiko (risk-attitude).
Model analisinya adalah TOWS (Threat, Opportunity, Weakness, Strength) dan bukan SWOT. Alasannya, agar perusahaan bisa menentukan strategi yang efektif. Sebab itu, perusahaan lebih dahulu mempertimbangkan faktor real di ranah eksternal, tekait dengan ancaman maupun peluang-peluang yang ada. Cara melihatnya harus secara outside-in dan bukan inside-out. Dengan menganalisis secara TOWS, perusahaan akan lebih akurat dalam memasuki pasar karena tidak terjebak dalam hal-hal yang terkait dengan masa lalu perusahaan. Dengan demikian, cara TOWS ini lebih mengarahkan perusahaan pada masa depan yang senantiasa berubah dan menyuguhkan peluang-peluang baru.
Catatan: di era New Wave Marketing, terjadi penambahan faktor C sehingga menjadi 5C, yakni connector. Di era serba terhubung (connected society), faktor konektor ini sangat penting dan harus mendapat perhatian bagi pemasar dan pebisnis era sekarang. Bahasan tentang konektor ini akan dilakukan dalam tulisan berikutnya.
Referensi: MarkPlus on Strategy, Gramedia: 2005