Demam produk perawatan dan kecantikan, terutama kosmetik tengah menyapu konsumen Indonesia. Data Nielsen tahun ini menunjukkan, industri kecantikan di Indonesia berkembang pesat dengan rata-rata pertumbuhan 1,5 kali lipat di atas Produk Domestik Bruto (PDB). Menjawab kompetisi yang kian ketat, L’Oréal punya strategi tersendiri untuk memenangkan kompetisi ini. Kepada Marketeers, L’Oréal merangkumnya ke dalam tiga strategi jitu. Apa saja?
Consumer Centricity
Jika dulu pasar kecantikan tumbuh dengan baik di negara-negara bagian Eropa dan Amerika, beberapa tahun terakhir, geliat pertumbuhan positif ini bergeser ke wilayah China, Asia Tenggara, Amerika Latin, dan Afrika. Hal ini menjadi pekerjaan rumah tambahan bagi para pemain bisnis kecantikan seperti L’Oréal untuk memahami masing-masing kebutuhan konsumen di setiap negara.
“Untuk dapat bersaing di era sekarang, sebuah brand tak lagi dapat memaksakan konsep produknya untuk serta merta diterima konsumen. Strateginya harus dimulai dari aspirasi konsumen (consumer centricity) untuk menentukan konsep produk yang paling sesuai kebutuhan mereka,” ujar Umesh Phadke Presiden Direktur PT L’Oréal Indonesia di Jakarta, Selasa (23/07/2019).
Selain memperhatikan unsur iklim di masing-masing negara, karakteristik individu pun diperhatikan secara teliti. Semisal, mayoritas perempuan berhijab menyukai make up yang lebih tebal karena penggunaan hijab yang mereka kenakan menyebabkan mereka ingin tampil lebih outstanding melalui make up.
Launching Latest Innovations
Strategi kedua yang tak kalah menarik adalah pendekatan sentris konsumen yang dilakukan L’Oréal. Chief Consumer Officer PT L’Oréal Indonesia Aswaina Seroja menjelaskan, setiap langkah yang diambil L’Oréal selalu berangkat dari hasil penelitian ilmiah. Pada tahap berikutnya, hasil penelitian ini akan dikembangkan menjadi marketing initiatives yang kemudian mendorong pembentukan inovasi.
“Salah satu contoh inovasi produk kami yang telah melalui penelitian etnografi yang mendalam adalah L’Oréal Paris UV Perfect Matte & Fresh SPF 50 / PA ++++ yang memberikan perlindungan maksimal dari sinar matahari namun juga mampu mencegah bekas noda yang menempel di pinggir jilbab,” jelas Shean Lim, Kepala Riset & Inovasi PT L’Oréal Indonesia.
Relevant Connection to Consumers
“Kami memang bukan perusahaan lokal, namun kami ingin menjadi perusahaan yang local relevance dalam pengaplikasian di lapangan,” ujar Umesh.
Sadar akan kekuatan merek L’Oréal sebagai perusahaan global, L’Oréal pun berupaya tetap mempertahankan DNA mereka namun sedapat mungkin tetap relevan dengan target pasar mereka di seluruh dunia.
Hal ini dijawab dengan menciptakan koneksi produk yang relevan bagi konsumen lokal. “Pemilihan medium komunikasi yang efektif melalui sosok-sosok yang tepat, personal experience dalam mencoba dan memilih produk, serta promosi yang dilakukan pada momen-momen penting seperti pada musim liburan, Natal dan Ramadan, memegang peranan penting bagi konsumen untuk memutuskan produk mana yang akan dibawanya pulang,” kata Umesh.
Mengambil contoh Garnier yang berupaya menyasar konsumen muslim modern Indonesia, L’Oréal mengadaptasi komunikasi yang relevan dengan menggandeng Bella Almyra sebagai sosok perempuan Muslim muda dan modern menjadi bintang iklan mereka.
“Kami juga membekali Gariner dengan sertifikasi halal. Produk ini diproduksi di pabrik L’Oréal Cikarang yang tersertifikasi Halal serta disimpan di fasilitas gudang kami yang tersertifikasi Halal di Bekasi. Kami sadar kekuatan merek kami adalah perusahaan global, dan ini menjadi salah satu cara kami untuk dikenal dan engage dengan pasar Indonesia,” tutup Umesh.