Secara umum, basis pasar e-commerce adalah pengguna internet. Keberadaan mereka meningkat seiring penetrasi dan jangkauan internet yang semakin luas. Mengutip studi dari Statista, jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai angka sekitar 105 juta. Jumlah ini lebih dari 40% populasi di tahun 2017. Angka tersebut tumbuh secara konsisten dan pesat dibanding tahun 2011, di mana angka penetrasi hanya 18%.
Maka, bukan sesuatu yang mengagetkan jika sebagian besar dari pengguna internet tersebut juga merupakan pengguna media sosial. Bahkan bukan sekadar pengguna, melainkan penggemar. Sebagai negara berpopulasi terbanyak keempat di dunia, plus penetrasi internet yang meningkat, tidak heran apabila Indonesia menjadi lahan atraktif bagi platform media sosial.
Dalam konteks semesta digital, Jakarta bukanlah sekadar ibu kota Indonesia, tetapi juga ‘ibu kota Twitter’ mengingat betapa aktifnya pengguna Twitter yang berkicau dari kota ini. Namun faktanya, Twitter bukan raja media sosial di Indonesia, berbagai studi masih menobatkan Facebook sebagai media sosial terpopuler.
Karenanya, ada hubungan mutualisme antara e-commerce dan platform media social. Hubungan keduanya menghasilkan wawasan baru yang menarik sekaligus relevan bagi banyak pihak dalam ranah digital.
Sebagaimana diketahui, salah satu poin penting yang menentukan posisi e-commerce di jagad internet adalah lalu-lintas kunjungan (traffic) yang dimilikinya. Semakin tinggi traffic, maka secara umum e-commerce tersebut semakin populer di dunia maya.
Jika dipadankan dengan bisnis konvensional, maka traffic mirip seperti banyaknya orang yang mampir di toko. Tentu semakin banyak pengunjung umumnya diinterpretasikan sebagai sesuatu yang positif.
Mempertimbangkan pentingnya traffic bagi e-commerce dan penggunaan media sosial, maka taktik digital untuk meningkatkan traffic via media sosial menjadi populer dalam beberapa tahun belakangan. Secara sederhana, mekanismenya adalah dengan mereferensikan situs web atau aplikasi di platform media sosial.
Rujukan (Referral) Media Sosial di Indonesia
Berangkat dari premis di atas, menarik untuk mengetahui hubungan traffic pada e-commerce dan rujukan media sosial dalam konteks Indonesia. Menurut data statistik SimilarWeb yang dikumpulkan sejak bulan Juli 2016 hingga Agustus 2017, ada 9,158 miliar kunjungan ke 10,000 situs belanja online di Indonesia.
Berdasarkan laporan shopping search engine Priceza, ada enam media sosial yang diangkat dalam studi ini: Facebook, Youtube, WhatsApp, Instagram, Twitter, dan Pinterest. Keenamnya secara rata-rata berkontribusi sebesar 3,40% dalam periode yang sama sebagai perujuk ke situs belanja online. Artinya, secara kasar ada sekitar 311 juta kunjungan pada periode Juli 2016-Agustus 2017 yang bersumber dari rujukan social media .
Facebook masih merupakan media sosial yang paling berpengaruh dalam hal rujukan. Hal ini tentu terkait posisinya sebagai media sosial nomor satu di Indonesia. Namun, tren Facebook sebagai rujukan traffic cenderung menurun dalam beberapa bulan belakangan, setelah sempat berada di angka 2,56% pada Januari 2017, hingga turun drastis ke 1,51% di Desember 2017.
Tepat di posisi dua, ada Youtube yang angkanya naik-turun dan bertengger di angka 1.40% pada Desember 2017.
Yang paling menarik adalah platform WhatsApp, yang mengalami peningkatan konsisten dan signifikan. Hanya butuh waktu satu tahun bagi WhatsApp (dari 0% di Desember 2016) untuk bisa menduduki posisi ketiga perujuk media sosial tersignifikan. Persentase WhatsApp meningkat dari Januari 2017 di angkat 0,08% menjadi 0.24% di Desember 2017, dengan pertumbuhan tiga kali lipat.
Kesimpulan
Lantas apa yang bisa dipetik dari angka-angka ini? Pertama, Facebook bersama Youtube masih akan menjadi platform utama dalam hal rujukan media sosial yang mendorong traffic ke situs belanja. Kontribusi keduanya masih terlalu signifikan untuk disaingi media lain.
Kedua, WhatsApp selain berfungsi sebagai platform berkirim-pesan, juga berperan sebagai media sosial yang mulai populer sebagai rujukan dalam beberapa bulan belakangan, dan perannya akan terus meningkat. Tiga platform ini diprediksi menjadi platform yang mendominasi di 2018 dalam hal rujukan media sosial.
Kontribusi rujukan enam media sosial pilihan sebagai sumber traffic terhadap 10,000 situs belanja di Indonesia (3.35%) selama 18 bulan terakhir masih sangat jauh dari kata efektif jika dibandingkan dengan rujukan media sosial terhadap situs web secara global (31%) di tahun 2015.
Namun begitu, hal ini selayaknya dilihat sebagai sebuah peluang emas. Bahwa masih ada ruang begitu besar untuk meningkatkan traffic dengan taktik rujukan media sosial.
Editor: Eko Adiwaluyo