Siapa yang tidak mengenal Aqua? Merek air minum dalam kemasan ini bisa dibilang sudah mendarah daging di Indonesia. Bagaimana tidak, namanya saja sudah menjadi nama kategori suatu komoditi alias generik. Hal itulah yang sedang diperangi oleh Aqua itu sendiri.
Merek Aqua hadir di Indonesia pada tahun 1973 yang didirikan oleh Tirto Utomo. Pada awal pendiriannya, Aqua disegmentasikan bagi kalangan kelas atas hingga ekspatriat. Hampir semua orang berpikir, masa air kok dijual?
Seiring berjalannya waktu, Aqua mulai diproduksi secara massal dan ditujukan untuk memenuhi kebutuhan air mineral bagi seluruh lapisan masyarakat. Mulai tahun 1998, perusahaan konsumer asal Prancis, Danone Group, menjadi pemegang saham mayoritas Aqua, dan ketika itu pula ekspansi Aqua mulai dipecut.
Kini, Aqua telah mengoperasikan 17 pabrik dan 14 distribution center di seluruh Indonesia. Kapasitas produksi terpasang Aqua mencapai 33 juta liter AMDK per hari.
Merek Aqua memang telah melegenda di Indonesia. Sebagai pionir air minum dalam kemasan (AMDK) di Tanah Air, nama Aqua sudah menjadi nama komoditas. Sampai saat ini, orang sering menyebut seluruh merek AMDK dengan Aqua. Di satu sisi, ini tanda bahwa Aqua telah memiliki brand equity yang kuat. Namun, di sisi lain membahayakan tingkat loyalitas pelanggannya.
Menyadari mereknya sudah menjadi generik, Aqua pun gencar melakukan aktivitas komunikasi kepada seluruh lapisan pelanggannya. Bisa dibilang komunikasi itu intens dilakukan sejak tiga tahun terakhir.
Marketing Manager Danone Aqua Gistang Panutur mengatakan, Aqua dan minum air putih pada dasarnya sudah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat. Dua modal itu sebenarnya memudahkan Aqua untuk melakukan aktivitas komunikasi yang bertujuan me-reconnect merek dengan konsumennya.
“Kami tinggal mengemas komunikasi itu secara relevan dengan target konsumen yang kami tuju. Karena konsumen Aqua berada di seluruh lapisan dan segmen, cara komunikasi kami pun akan berbeda-beda,” tuturnya kepada Marketeers.
Setidaknya, ada tiga hal utama yang menjadi landasan Aqua dalam menjalankan kampanye komunikasinya ke khalayak umum, yaitu selalu berbicara mengenai kesehatan, hydration, dan Indonesia. Ketiga hal itu harus dilakukan secara konsisten dan relevan dengan target marketnya,
Misalnya, sejak 2013, Aqua mengkampanyekan “Temukan Indonesiamu”. Kampanye tersebut bertujuan mengajak anak muda agar kembali mencintai Indonesia. Salah satu wujud kampanye tersebut tertuang dalam kemasan botol Aqua ukuran 600 ml yang didesain khusus sesuai selera youth.
Gistang mengatakan bahwa kalangan milenial atau generasi Y belum sepenuhnya menyadari sejarah Aqua. Mereka mengenal, tapi kedekatan emosionalnya belum terbentuk. Beda dengan generasi baby boomers yang sudah merasakan Aqua sejak pertama kali hadir dan menjadikan Aqua seolah-olah 'milik'nya.
“Melalui Temukan Indonesiamu, kami ingin mengingatkan anak muda tentang siapa diri mereka sebenarnya. Aqua adalah brand yang lahir dan besar di Indonesia. Sehingga, wajib bagi kami untuk menyuarakan nilai-nilai ke-Indonesia-an kepada generasi muda yang diterpa globalisasi,” terangnya.
Saat menghadapi kalangan milenial, Aqua lebih memfokuskan kanal komunikasinya ke media digital. Berbeda saat Aqua meluncurkan kampanye “Pilih Yang Baik” yang ditujukan untuk segmen keluarga.
Kampanye yang baru diluncurkan awal tahun ini berusaha untuk mengingatkan keluarga Indonesia tentang perbedaan mendasar antara Aqua dengan merek AMDK lain. Lewat kampanye itu, Aqua ingin menegaskan bahwa produknya lebih unggul dari produk kompetitor.
“Kampanye ini (#PilihYangBaik_red) kami khususkan kepada ibu sebagai decision maker di dalam keluarga. Ibu menjadi teman sekaligus penjaga bagi anak-anaknya, khususnya dalam memilih yang terbaik. Hal itu relevan dengan nilai Aqua yang berusaha untuk menjaga kualitas sumber mata airnya,” ujar Gistang.
Editor: Eko Adiwaluyo