Minuman isotonik asal Jepang, Pocari Sweat, telah meluncurkan kampanye pemasaran terbesarnya bertajuk Lunar Dream Project. Kampanye yang berlangsung sejak tahun lalu ini akan menerbangkan kapsul Pocari ke Bulan pada musim panas tahun 2016
Kampanye global ini juga berlangsung di Indonesia sejak November 2015. Selama tiga bulan kampanye pemasaran ini dilakukan, Pocari Sweat melakukan kampanye pemasaran 360, meliputi media conference, TVC, advertising, PR activity, roadshow, dan offline activation.
Rencananya, Otsuka, produsen Pocari Sweat akam mengirimkan sebuah kapsul berbahan titanium seberat satu kilogram yang diisi dengan bubuk Pocari. Perusahaan itu berharap, suatu saat nanti ada anak-anak calon astronot yang akan membuka kaleng tersebut di bulan.
Apalagi, insipirasi kampanye ini datang setelah NASA pada tahun 2009 sempat menemukan elemen air di bulan. Hal ini menjadi harapan bahwa ada sumber kehidupan di sateit alami Bumi itu.
Setidaknya ada tiga pelajaran marketing yang bisa didapat dari kampanye Pocari Sweat ke Bulan ini.
1. Brand Image
Minuman Pocari Sweat diciptakan oleh seorang peneliti Jepang bernama Akihiko Otsuka. Dia memiliki ide untuk membuat minuman yang berasal dari cairan infus. Ide itu muncul akibat pengalamannya saat meminum obat dengan soda di Meksiko.
Karena penyakit diare meningkat di saat sulitnya air bersih, Otuska pun berpikir menjadikan cairan infus agar bisa dikonsumsi. Tujuannya untuk meningkatkan kadar cairan dan gizi dalam tubuh. Lewat serangkaian penelitian selama bertahun-tahun, lahirlah Pocari Sweat.
Ada korelasi antara pesan yang ingin disampaikan Pocari Sweat dalam kampanye Lunar Dream Project dengan cerita asal muasal Pocari Sweat. Lewat sebuah promosi pergi ke Bulan yang sangat sientifik, Pocari ingin mengingatkan kembali konsumennya bahwa kehadirannya di dunia juga dilalui lewat serangkaian penelitian ilmiah yang dilakukan secara tekun dan lewat proses panjang.
Dengan semakin menjamurnya minuman isotonik di Tanah Air, kampanye pemasaran itu diharapkan mampu meningkatkan brand image Pocari Sweat di antara kompetitor. Tujuannya, agar konsumen bertahan (retain) pada merek Pocari.
2. Indentify Potential Customer
Pocari Sweat Lunar Project berjalan di empat negara dan semuanya menyasar audiens anak sekolah dasar dan menengah pertama (SD dan SMP). Anda bisa melihat dari TVC yang dibuat Pocari Sweat dalam pemasarannya itu maupun roadshow ke sekolah SD dan SMP yang dilakukannya selama masa kampanye.
Mengapa anak-anak menjadi sasaran Pocari Sweat? Sejak hadir di Indonesia tahun 1990, brand Pocari Sweat melekat bagi anak Generasi Y (yang lahir tahun 90an). Namun, merek ini belum tentu dikenal oleh generasi Z alias yang lahir pada tahun 1995 hingga 2010.
Salah satu ciri dari Generasi Z adalah mereka pengguna digital yang mahir dan gandrung akan teknologi informasi. Maka itu, brand story dari Lunar Project ini adalah teknologi antariksa.
Mengapa antariksa? “Tujuannya adalah untuk menginspirasi anak anak Indonesia agar mencintai science. Potensi di bidang sience di Tanah Air kurang terbangun,” kata Anisla Triayu, Above The Line Executive PT Amerta Indah Otsuka.
Pocari Sweat juga membuat aplikasi Lunar Dream Project di Android ataupun iOS, di mana Generasi Z diharapkan dapat mengeskplor pengalaman perjalanan menuju ke bulan melalui teknologi augmented reality.
Dengan menargetkan Generasi Z sebagai audiens pemasaran ini, Pocari Sweat melihat potensi masa depan dari generasi tersebut.
3. Localize Content
Tahukah Anda jika kampanye Lunar Dream di Indonesia berbeda dengan di Jepang? Walau sama-sama mengantar kapsul Pocari ke bulan, namun brand story yang diusung berbeda.
Di Jepang, anak-anak usia sekolah menuliskan mimpi mereka untuk diterbangkan bersama kapsul tersebut ke bulan. Sedangkan, di Indonesia, Pocari memilih mengasosiasikannya dengan sains atau ilmu pengetahuan dan teknologi.
“Kalau di Jepang dan Hong Kong ada tradisi anak-anak sedari kecil menuliskan mimpinya dan menaruh mimpinya itu di suatu tempat tersembunyi. Nanti, setelah dua puluh tahun kemudian, mereka akan membuka mimpi itu dan melihat apakah sudah menjadi kenyataan,” papar Claudya Abednego, Above The Line Manager PT Amerta Indah Otsuka.
Claudya melanjutkan, tradisi tersebut jarang ditemukan di Indonesia. Sehingga, perusahaannya memilih untuk mengasosiasikan kampanye ini dengan ilmu pengetahuan, sesuatu yang dipelajari mayoritas anak-anak di sekolah.
Agar bisa in-line dengan market dalam negeri, localize content mesti dilakukan sebelum menerapkan kampanye global. Namun, Pocari tidak hanya sekadar mengubah konten, namun juga pesan (localize message).
Antariksa dipilih bukan sekadar minimnya kecintaan Generasi Z terhadap ilmu tersebut. Melainkan, mempelajari antariksa merupakan gerbang awal yang dianggap ampuh untuk membuat anak-anak mencintai dunia ilmu pengetahuan.
Founder Ilmuan Muda Indonesia Firly Savitry mengatakan, yang terpenting dari proyek ini bukan soal penerbangan time capsule ke bulan. Melainkan, perilaku scientific yang bisa diaplikasikan anak-anak dalam memecahkan masalah sehari-hari.
“Bagaimana mereka mencari akar masalah, menganalisa, mengukur, memverifikasi, dan menyimpulkan dengan fakta-fakta yang bisa dipertanggungjawabkan,” tuturnya.
Editor: Eko Adiwaluyo