Pada artikel sebelumnya, kita sudah sepakat bahwa melakukan kampanye pemasaran di media sosial jangan hanya mengejar follower sebagai KPI (key performance indicator). Pemasar wajib melakukan monitoring secara berkala. Head of Analysis at PT Generasi Digital Internasional (GDILab) Joh Juda pun membagikan tujuh tahap yang bisa diperhatikan oleh pemasar dalam melakukan monitoring terhadap aktivitas pemasaran mereka di media sosial, khususnya dalam menggunakan sebuah perangkat analytic.
Joh menyebutkan ada tujuh layer dalam sebuah perangkat analytic. Mulai dari text, action, network, mobile, location, hyperlink, dan research engines. Mulai dari konten hingga trafik harus dipantau. Dasarnya adalah konten. Karena konten ini akan memengaruhi ujung dari strategi. Jika konten saja tidak disukai audiens, pasti trafiknya rendah.
“Setelah konten kita siap, lalu kita lihat pendistribusiannya seperti apa. Siapa saja yang dengan senang hati menyebarkan konten kita. Dengan begitu, kita tahu pola penyebaran informasi kita ke mana saja. Channel mana yang paling baik. Setelah kita pantau, relasikan dengan trafiknya datang dari mana. Per session atau kunjungannya itu datang dari mana? Monitoring ini biasanya dipakai untuk memantau trafik pada sebuah website,” jelas Joh.
Pada monitoring trafik sebuah website, Anda bisa melihat bounce rate dan per session. Joh menemukan banyak kejadian yang per session-nya tinggi tapi bounce rate-nya juga tinggi. Jadi orang datang dan keluar lagi ke sebuah website dengan cepat. Kemungkinan yang terjadi ada dua, website-nya jelek, bisa karena User Interface (UI) dan User Experience (UX) tidak nyaman atau kontennya memang tidak menarik. Biasanya, hal ini yang diperhatikan oleh para pemain e-commerce. Ketika mereka ganti UI dan ganti tampilan, mereka akan melihat dari bounce rate mereka. Bounce rate yang terlalu tinggi akan memengaruhi trafik yang akan menurun.
Bagaimana dengan bounce rate tinggi namun session-nya rendah? Berarti site linking ke website, atau website-nya kurang dipromosikan. Strategi umumnya, mempromosikan website di media sosial. Joh juga menekankan pentingnya kehadiran dari sebuah website yang dianggap sebagai rumah, toko, atau kantor dari sebuah perusahaan.
Sebab itu, website haruslah dibentuk sebaik mungkin. Website yang jelek akan mengurangi penilaian orang akan perusahaan. Sementara media sosial yang aktif akan memberikan nilai tambah di dalamnya. Media sosial pun berperan untuk menarik trafik ke website.
Analisis di media sosial bisa bermacam-macam. Misalnya kita bagi dari total posting, contributor, reach, dan exposure. Alat ukur ini untuk mengukur aktivitas dan output-nya berupa data kuantitatif.
Total posting adalah total percakapan pada periode tertentu yang terdiri dari original posting dan kontribusi. Sementara reach adalah jangkauannya. Berapa banyak orang yang kena atau terjangkau dari sebuah percakapan. Sedangkan exposure adalah berapa kali orang-orang tersebut terkena paparan atau melihat pembahasan tersebut, biasanya bisa lebih dari satu kali.
Selanjutnya, dari percakapan tersebut bisa dilihat lagi apakah impresi original posting-nya lebih tinggi dari yang dilakukan oleh brand atau contributor. Yang dimaksud contributor adalah mereka yang merespons percakapan Anda, entah konsumen, masyarakat atau pun media.
Original positing yang lebih tinggi bisa disebabkan oleh retweet atau reply yang sedikit. Tapi, jika komposisi retweet dan reply-nya besar berarti percakapan ini aktif atau engagement-nya tinggi.
Dari tujuh layer ini, masing-masing ada alat monitoringnya sendiri. Banyak sekali alat ukur yang bisa dipilih, mulai dari yang gratis hingga yang berbayar. Ada juga alat monitoring yang sudah melengkapi semua layer. Seperti milik GDI Analytic atau yang asing seperti Brand24, dan Brandwatch yang menyediakan monitoring di semua layer dan jenis media sosial yang dipakai (FB, Twitter, IG, atau yang lainnya).
Yang jelas, monitoring menjadi kunci jika Anda ingin melakukan social media marketing. Tujuannya agar strategi marketing Anda tidak salah arah sehingga bisa meraih hasil yang maksimal. Akur?
Editor: Sigit Kurniawan