Di industri otomotif, membangun advokasi bukanlah perkara mudah. Apalagi, bagi pemain baru yang harus bertarung dengan para petahana di industri ini. Mengingat, konsumen yang sudah jatuh cinta pada suatu merek otomotif akan sulit berpindah hati bila tidak ada usaha keras dan cerdas dari sang penantang.
Namun begitu, Mitsubishi yang terbilang pemain baru di segmen kendaraan penumpang berhasil mendulang sukses dalam menciptakan brand advocacy. Bahkan, Mitsubishi berhasil masuk dalam empat besar merek mobil dengan penjualan terbanyak di tahun 2018.
Tentunya, menarik membahas apa yang terjadi di industri mobil dan jurus-jurus para pemain di industri ini untuk meraih hati konsumen. Mengacu pada datai Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo), tahun lalu, industri otomotif berhasil tumbuh di angka 7% dibanding tahun 2017.
Total penjualan nasional mobil baru secara ritailsales mencapai 1.152.641 unit di tahun 2018, sedangkan tahun sebelumnya hanya 1.067.886 unit. Posisi tertinggi masih diisi Toyota dengan penjualan 356.063 unit, disusul Daihatsu 200.178 unit, Honda 162.956 unit, dan Mitsubishi Motors (passenger car) 146.805 unit.
Seperti pada tahun-tahun sebelumnya, pertarungan sengit terjadi di segmen paling gemuk di pasar mobil nasional, yakni low multipurpose vehichle (LMPV). Toyota Avanza akhirnya mendapatkan lawan tangguh, yakni Mitsubishi Xpander.
Di sepanjang tahun 2018, dua merek ini saling salip memperebutkan podium tertinggi. Sedangkan posisi ketiga dan keempat berjarak agak jauh di belakang. Secara keseluruhan, selama tahun 2018 Mitsubishi Xpander memimpin di tujuh bulan, sedangkan sisanya milik Toyota Avanza.
Secara penjualan, di tahun 2018 Toyota Avanza masih memimpin dengan perolehan dalam wholesales di angka 82.167 unit. Sedangkan di podium kedua Mitsubishi Xpander dengan penjualan 75.075 unit. Kemudian, di posisi ketiga dan keempat diisi oleh Suzuki Ertiga (32.592 unit) dan Daihatsu Xenia (29.521 unit).
Lalu, apa yang membuat Mitsubishi Xpander melejit di pasar? Pangsa pasar Mitsubishi Motors Krama Yudha Sales Indonesia (MMKSI) sebagai agen pemegang merek (APM) kendaraan penumpang dan niaga ringan Mitsubishi naik dari 10% di tahun 2017 menjadi 12,7%. MMKSI memiliki beberapa strategi dalam menciptakan advokasi yang mencakup sisi produk, distribusi serta layanan, kampanye pemasaran, dan memperluas pasar.
Secara produk, tampilan dan fitur Mitsubishi Xpander memang menjadi daya pikat bagi pencari mobil LMPV. Tak heran, begitu meluncur di Gaikindo Indonesia International Auto Show (GIIAS) 2017, produk ini berhasil menorehkan rekor dengan Surat Pemesanan Kendaraan (SPK) tertinggi dalam sejarah world premiere di Indonesia. Dan, di GIIAS 2018, MMKSI melengkapi varian warna mobil ini dengan warna baru itu adalah Deep Bronze Metallic.
Untuk merespon minat pasar dan mempermudah layanan, MMKSI pun terus menambah jaringan dilernya. Hingga awal tahun ini, jaringan diler kendaraan penumpang Mitsubishi telah mencapai 126 diler. MMKSI juga menggelar program Mitsubishi Service Caravan yang mempertemukan secara langsung antara konsumen dengan mekanik. Tidak hanya mekanik dari Indonesia, MMKSI juga mendatangkan mekanik asal Jepang. Konsumen bisa melakukan konsultasi serta free check-up kendaraan Mitsubishi Motors.
Upaya MMKSI dalam memperkuat penetrasi pasar juga dilakukan lewat kampanye Xpander Tons of Real Happiness. Kampanye ini bertujuan untuk membuktikan bahwa Mitsubishi Xpander sebagai satu-satunya mobil keluarga dengan fitur yang lengkap dan bertenaga besar. Kampanye ini digelar dari Juli 2018 hingga awal Januari 2019 di sembilan kota besar di Indonesia.
“Mitsubishi Motors Indonesia ingin menunjukan bahwa Xpander tak sebatas memberikan desain yang baik, fitur yang lengkap, kenyamanan yang maksimal serta tenaga yang besar, namun juga secara nyata mampu menghadirkan berton-ton kebahagiaan untuk dibagi bersama keluarga Indonesia,” ungkap Intan Vidiasari, Deputy Group Head of Planning & Communication Group PT MMKSI.
Beragam upaya yang dilakukan oleh MMKSI ini membuahkan hasil dengan meningkatnya skor dalam Brand Advocacy Ratio (BAR). Tahun 2018, BAR Mitsubishi menjadi 0,49, sedangkan di tahun sebelumnya skornya 0,48. Dengan kata lain, tingkat advokasi konsumen pada Mitsubishi semakin meningkat.
Selain Mitsubishi, Daihatsu juga mengalami kenaikan skor BAR di tahun 2019 dibanding tahun sebelumnya. Tahun ini, skor BAR Daihatsu di angka 0,49, sedangkan tahun 2018 skornya 0,45. Kenaikan ini salah satunya berkat kesuksesan merek ini melakukan ubahan total pada salah satu produk andalannya, All New Daihatsu Terios. Sepanjang tahun 2018, produk ini laris hingga 31.453 unit.
Astra Daihatsu Motor juga gencar menggelar beragam aktivitas yang mendekatkan diri dengan konsumen. Selain itu, juga menerapkan sport marketing dengan menjadi sponsor di berbagai turnamen bulutangkis, seperti Daihatsu Indonesia Master.
Penurunan skor BAR, dialami oleh Toyota dan Honda yang merupakan pemilik skor BAR tertinggi pertama dan kedua. Bila di tahun 2018, skor BAR Toyota di angka 0,81, pada tahun ini turun menjadi 0,78. Sedangkan Honda yang tahun lalu skor BAR-nya 0,70, tahun ini menjadi 0,68.
Padahal, sebagai pemimpin pasar kendaraan tidak pernah berhenti menggarap pasar dengan beragam strategi. Meski begitu, tahun 2018 pangsa pasar dalam penjualan ritel merek ini mengalami penurunan dibanding tahun sebelumnya. Tahun 2017, pangsa pasar Toyota di angka 34,7%, sedangkan tahun lalu menjadi 30,9%.
Tahun lalu, tidak ada APM yang bermain di mass–market yang mengeluarkan produk yang benar-benar baru alias new model. Para APM ini memilih mengeluarkan varian baru atau melakukan pembaruan tampilan dan fitur untuk model yang sudah ada. Hal ini pun mendorong mereka untuk menggeber kampanye pemasaran dan tentu saja berbagai program promosi.